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Effetto Boomerang: come evitarlo

Effetto Boomerang: come evitarlo

effetto boomerang nei social media

Negli ultimi mesi non si fa altro che parlare di social media marketing quale strategia che ogni impresa non potrà fare a meno di utilizzare; le ricerche provenienti dagli States lasciano intuire come gli investimenti dei prossimi anni sono destinati ad aumentare e come sempre maggiore sarà la consapevolezza delle potenzialità dell’utilizzo di questi strumenti.

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Ma quali sono alla fine i rischi e le insidie che si nascondono dietro l’angolo? Perché molte aziende evitano ancora oggi (soprattutto in Italia) di lanciarsi in questa attività o se lo fanno, si limitano ad investire in questa strategia solo parzialmente? Il vero problema è dato dal cosiddetto effetto boomerang.

L’effetto boomerang è quanto più rischioso può accadere con una strategia di social media marketing implementata in malo modo, con poca attenzione o peggio ancora, con alla base un prodotto/servizio scadente o di bassa qualità promosso. Ormai sappiamo che il social media marketing ha alla base il Marketing Conversazionale, che ha il suo fulcro nel buzz (passaparola) e che se vogliamo, è l’evoluzione più recente del Marketing Relazionale, il primo filone di pensiero socio-economico che poneva il consumatore al centro della strategia di definizione di un prodotto-servizio coinvolgendolo nella realizzazione dello stesso. In questo tipo di strategia quindi, ciò che conta è cosa il consumatore pensa di un’azienda, di un prodotto o di un servizio: se matura un bisogno e lo trasforma in acquisto, egli testerà il prodotto e a secondo della soddisfazione o meno del proprio bisogno e delle proprie aspettative, produrrà un feedback che farà circolare tramite il passaparola, che in genere tenderà poi a propagarsi ad effetto virale.

Questo potenziale comunicativo che si svilupperà sarà positivo e vantaggioso per l’azienda se il consumatore sarà rimasto soddisfatto e ne parlerà bene al prossimo, al contrario, sarà negativo se è rimasto scontento e attiverà un passaparola negativo; è questo in sostanza l’effetto boomerang.

A titolo di esempio, riporto un caso di effetto boomerang “devastante” per un’azienda, la Kryptonite. Tutto nacque da un post su un blog e su un video su YouTube, sui quali si parlava e si vedeva come aprire con una semplice penna bic i lucchetti per biciclette a forma di U prodotti dalla Kryptonite. La notizia si diffuse in maniera virale nel giro di pochi giorni, tramite condivisione su blog e condivisione del video. L’azienda era convinta che i suoi clienti non leggessero i blog e gli effetti prodotti dai media online la obbligarono a spendere dieci milioni di dollari per sostituire gratuitamente 380 mila lucchetti difettosi in tutto il mondo.

Quale deve essere allora il modo migliore per evitare l’effetto boomerang nei social media? Be, ovviamente un modo non esiste, e neanche una tecnica consolidata e accertata. Semmai esistono delle dritte da seguire; operare oggi nei social media, significa anche rischiare e più si offre un prodotto/servizio di qualità che soddisfa il consumatore alla base, maggiori possibilità si avranno di ottenere un passaparola positivo che si svilupperà in maniera virale nella rete raggiungendo molti altri consumatori e aumentando la visibilità del proprio brand o del prodotto e la reputazione dell’azienda. Inoltre i social media mettono oggi a disposizione piattaforme che permettono di gestire i contenuti e di dialogare direttamente e soprattutto amichevolmente col consumatore. Ricordiamoci di evitare il tono istituzionale del mass marketing degli anni ’70; oggi il dialogo è bidirezionale e se si riceve una critica, bisognerà rispondere subito, senza polemizzare, cercando di capire qual è il motivo di insoddisfazione, tramutarlo in feedback e utilizzarlo per apportare modifiche al proprio prodotto al fine di migliorarlo . E’ chiaro che se ci sono utenti che parlano male di un’azienda e dei suoi prodotti senza una vera ragione (pensiamo ai commenti denigratori dei concorrenti), bisognerà agire diversamente, ma in quel caso è possibile anche utilizzare la moderazione dei commenti o la rimozione dello stesso. Se invece si pensa di poter promuovere un prodotto/servizio scadente sui social media facendolo passare per “prodotto miracoloso”, il mio consiglio è di lasciar perdere questo tipo di strategia; si verrebbe distrutti in poco tempo e l’azienda fallirebbe.

Per vincere nel social media marketing quindi, bisogna innanzitutto essere eccellenti alla base, ossia nel prodotto/servizio che si vuole promuovere, perché teniamo presente che nel marketing del passaparola, un cliente insoddisfatto può attivare un passaparola negativo che può diramarsi tra gli altri utenti più velocemente e con un peso esponenzialmente superiore, rispetto a quello attivabile da un cliente soddisfatto.

Riepilogando quindi, possiamo dire che le linee guide da seguire per evitare l’effetto boomerang nel social media marketing sono:

  • Offrire un prodotto/servizio di qualità (è la base del successo di ogni strategia di marketing!);
  • Analizzare la customer satisfaction (cluster maps e report periodici) ;
  • Gestire tutti i vari profili social e interconnetterli sul proprio blog: tutti i profili vanno gestiti e non lasciati fini a se stessi (quello non è social media marketing!);
  • Partecipare a tutte le varie discussioni sui blog, community di terze parti e gruppi sui social network, rendersi partecipe direttamente, rispondendo a richieste di chiarimenti, informazioni e anche alle critiche, in 3 parole, monitorare la rete;
  • Essere onesti, sinceri e trasparenti: pensare al cliente come a un nostro amico da soddisfare e non come solo un piccolo obiettivo di target da bombardare con le nostre politiche.

Seguendo questi piccoli consigli, il social media marketing non sarà più una strategia da temere, ma una risorsa da sfruttare per far emergere la propria impresa nelle nuove reti di comunicazione.

Approfondisce il Web Marketing e i social media da tempo. Dopo una laurea in Marketing a Urbino, ed un Master in "Tecnologie Innovative della Comunicazione", al momento è CEO di WebInFermento e si occupa di posizionamento nei motori di ricerca (SEO) e di consulenze di Social Media Marketing.

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