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Il ruolo dei social media nel processo di acquisto del consumatore

Il ruolo dei social media nel processo di acquisto del consumatore

In qusti giorni mi è capitato di leggere diverse ricerche che parlavano del ruolo che stanno assumendo i social media nei processi decisionali di acquisto di prodotti e servizi. Si parla del fatto che possono avere il ruolo di influenzare le decisioni di acquisto facendo in modo che, nel momento in cui insorge un bisogno, tra le varie fonti informative a cui l’utente/cliente può attingere per informarsi, tra cui motori di ricerca, sito del venditore, comparatori di prezzi, mondo off-line, ci siano i social media.

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Tuttavia, leggendo discussioni questi giorni in alcuni blog del settore (Tagliaerbe)si parla del fatto che vengono pubblicate ricerche che evidenziano come in realtà, nelle scelte di acquisto del consumatore, le reti sociali non influenzerebbero i consumatori e che questi si affiderebbero a strumenti più immediati come i motori di ricerca o al massimo reperendo informazioni direttamente sul sito del venditore.

Ovviamente sono piovuti commenti al post alcuni a difesa dei social, tra cui il mio, altri che in qualche modo concordavano con l’autore affermando di seguire l’iter -sito Web/motore di ricerca/comparatore prezzi-, piuttosto che avvalersi delle informazioni cercate sui social media come Facebook, Twitter, Linkedin e i corporate blogs. Pur non contestando i dati della ricerca, che possono anche essere veritieri, c’è qualcosa che non quadra, poiché è una ricerca che non tiene in considerazione alcuni fattori che, proprio per la loro assenza, fanno si che i social media risultano relegati agli ultimi posti della classifica.

Mi spiego meglio. Quando si parla di social media come influenzatori di processi di decisione di acquisto di un prodotto, l’argomento è più complesso. Un conto è parlare di un mezzo, in questo caso il social media, che ti influenza l’emergere del bisogno fisico di dotarti di un determinato bene, un altro conto è parlare di un mezzo, sempre il social, che utilizzi come fonte informativa da cui trarre informazioni su prodotti, prezzi, sconti, sito dove si applica la maggior convenienza di prezzo, ecc.

Quello che si vuole cercare di far emergere con le reti sociali è il ruolo di influenzatori sia di decisioni d’acquisto, sia di brand image e product image, e soprattutto di brand awareness.

Il concetto del beneficio per le aziende, a livello commerciale, dell’utilizzo di reti sociali per comunicare dovrebbe essere sostanzialmente questo (ndr. Se applicato nel lungo periodo): io azienda ho bisogno di migliorarmi la reputazione, rafforzare l’importanza del mio brand e dei miei prodotti, strappare clienti alla concorrenza e fidelizzarli nel lungo periodo, cosa faccio? Divento 2.0 perché ora va di moda, prendo il mio bel sito/blog (presenza istituzionale) e lo integro con dei profili Facebook, Twitter, YouTube ecc. e inizio a conversare con i miei clienti. Ma come devo conversare? Che gli devo dire? Lo informalo sui prodotti/servizi, caratteristiche tecniche, benefici d’uso, perché dovrebbe preferirlo a quelli della concorrenza, ecc.

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Poi decido di sperimentare il marketing esperienziale. Creo qualcosa di innovativo, come un evento al di fuori dalle righe, un concorso a premi, dei coupon sconti scaricabili che facciano ricordare di me azienda per averli semplicemente stupito i miei clienti. Continuo a dialogare in modo sincero con i clienti a rispondere alle loro richieste a cercare di carpire i loro bisogni e utilizzare la conversazione per migliorare i prodotti che vendo, per poi alternare a questo processo periodicamente il marketing esperienziale o emozionale.

I benefici? Uno su tutti: posizionamento di lungo periodo del brand nelle mappe mentali dei consumatori, che significa che si ricorderanno di me quando in loro insorgerà un bisogno e non andranno neanche a fare ricerche sui motori o sui comparatori di prezzi o ne tantomeno sui profili social, ma andranno direttamente a casa mia azienda, inteso come sito web ad effettuare l’ordine.

Ora avrete capito come si può anche spiegare il primo posto in quella classifica del sito del rivenditore. Se fai un buon lavoro di marketing utilizzando i social media, i risultati saranno che l’utente andrà prima di tutto sul tuo sito, perché si sarà ricordato del legame affettivo che nel tempo hai stabilito con lui e verrà a cercare informazioni direttamente sul sito aziendale evitando di mettersi a cercare sui motori di ricerca e fare confronti tra i prodotti dei diversi concorrenti.

La ricerca sarà pur vera e magari chi commenta potrà anche continuare a dire “ma io finora non ho trovato nessun brand che mi ha stupito utilizzando i profili social, quindi continuo a cercare e fare confronti sui motori di ricerca”, e gli posso anche dare ragione, ma ricordate che il social media marketing è una scienza nuova, anzi un nuovo paradigma, che in Italia è arrivato da troppo poco tempo per iniziare a fare delle statistiche e che, in molti casi, le aziende che lo stanno implementando, lo stanno facendo in modo troppo superficiale e ben lontano dai casi di successo che hanno reso celebre la materia negli Stati Uniti.

Resto comunque ottimista sperando che anche noi, con i nostro consigli da qui, riusciamo a trasmettere il valore primario del social media marketing: la conversazione col cliente.




Approfondisce il Web Marketing e i social media da tempo. Dopo una laurea in Marketing a Urbino, ed un Master in "Tecnologie Innovative della Comunicazione", al momento è CEO di WebInFermento e si occupa di posizionamento nei motori di ricerca (SEO) e di consulenze di Social Media Marketing.

  • Fabio Balista

    Ciao Dario,
    quasi un anno fa, sul Magazine della mia azienda, scrissi un post intitolato: “Pubblicità su Social Network: investire e comunicare attraverso i New Media” (http://magazine.artistiko.net/2009-09-10/pubbli…) nel quale esponevo concetti simili a quelli espressi da te nel post di oggi!

  • Il caro Tagliaerbe sempre molto interessante, ma butta acqua al suo mulino ;). Ho già scritto un lungo post sul mio blog francese che sto traducendo in italiano, proprio su una parte del discorso social media e influenza. Non è più solo l'aspetto “passaparola” ed esperienza, ma il fatto di poter stringere la strada del rapporto tra consumatori e azienda (togliendo i media di mezzo in parte), l'aspetto visione/valore dell'azienda che può essere condivisa in un ottica di co-creazione, aumento delle vendite via socialCRM…insomma poi se vi interessa fate un salto a leggere il post.
    Per il resto bisogna fare sempre attenzione al social media washing: http://www.womarketing.netsons.org/social-media

  • Sono d'accordo sul discorso di creare un legame affettivo con gli utenti attraverso i social media, ma va tenuto conto che FB sta implementando la visibilità su Google e sempre più pagine di FB appaiono sulle prime pagine di Google…

  • Sono d'accordo con te e soprattutto con Paolo Coiro. Bisogna ricordarsi che Google e Bing stanno stringendo accordi commerciali con i vari social media affinchè tra i risultati coerenti con una specifica richiesta appaiano anche quelli real-time legati allo scambio di informazioni su piattaforme social come ad esempio Twitter. E questi secondo me andranno a fare sempre più concorrenza ai siti e blog nella sezione dei risultati organici proprio grazie alla “freschezza” delle informazioni (caratteristica su cui questi media si fondano). E mi viene anche da dire che per gli esperti SEO il lavoro tenderà sempre di più a complicarsi.

  • Esatto!
    Questo a maggior ragione conferma che anche i motori di ricerca cercano di dare maggior peso alle reti sociali affinchè l'utente che effettua un acquisto, oltre al poterlo fare per effetto di un legame affettivo instaurato con l'azienda (social media mkt.), posso farlo anche su consiglio della propria rete sociale di “amici”/brand evangelist.

  • Buongiorno,

    riporto il mio caso di successo:mulfarimbianchino.com. Spero possa servire come spunto per i molti artigiani attualmente in crisi economica!

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