Linkedin punta sull’advertising aggressivo (e forse fa male)

Si chiamano LinkedIn Network Display e Lead Accelerator, due strumenti pubblicitari appena lanciati da Linkedin che si propongono di aumentare gli introiti pubblicitari del social network seguendo il modello di business nel quale Facebook ha fatto scuola, quello di trasformare il social network in un advertising network,o come lo definiscono con un raffinato tecnicismo “audience network“. Insomma in parole povere, sfruttare questo meraviglioso, numeroso, gruppo di individui che forniscono tantissime informazioni sulle loro preferenze con un sistema automatizzato che permette loro di visualizzare l’annuncio più adatto tra tutti quelli dei clienti (paganti ovviamente), grazie all’uso dei cookies.

Certo il sistema di pubblicità funziona in modo uguale anche sui siti, per i quali generalmente se sto leggendo di viaggi, vedrò annunci di viaggi, ma i social network offrono informazioni più precise e più “permanenti” sulle preferenze degli utenti. Tuttavia visto che più si raffina la pubblicità online più gli utenti diventano “sordi” o meglio ciechi, si è dovuto introdurre un ennesima novità nel tempo: il famigerato retargeting. Cioè la pubblicità che ti perseguita da un sito all’altro, una cosa a volte fastidiosa, a volte proprio molesta.

Ed è sul retargeting e sulle sue evoluzioni che sta puntando LinkedIn. Se fino ad ora nessuna delle grandi reti sociali aveva mai osato tanto LinkedIn sarà il primo social network a perseguitare gli utenti anche quando saranno usciti dal sito con gli annunci più adatti a loro. E non è tutto qui, perché grazie agli algoritmi di Lead Accelerator le preferenze ed i dati professionali inseriti dall’utente serviranno per calcolare a che punto un utente si trova nel processo di vendita, in modo non solo da indirizzargli una generica advertising “tematica” ma piuttosto un annuncio costruito esattamente come uno step per spingerlo a comprare qualcosa.

Ed adesso arrivano le riflessioni e le domande.

Mi ero lamentato tempo fa dell’aggressività di Linkedin con le email prendendo spunto da un po’ di feedback presi proprio sui social network da utenti neo-iscritti che si lamentavano della frequenza delle mail che se non impostate correttamente diventavano pesanti (approffittando della classica attitudine da nuovo iscritto: nella fretta di iniziare con l’interazione social non pensa ad andare a spulciare tra le opzioni e scegliere la configuarazione delle email che più gli si confà) ed i tanti reminder che arrivano anche ai non iscritti tramite i contatti iscritti. Addirittura, mi sono accorto di recente che la voce italiana su Wikipedia che parla Linkedin riporta un paragrafo dedicato a questo tema intitolato “Accuse di Spam“.

Ecco, il dubbio è lo stesso: possibile che un social network che dovrebbe essere il più serio e formale assilli i suoi iscritti con pubblicità che per quanto “raffinate” nell’indirizzarsi, possono risultare alla lunga fastidiose?

Certo il mondo “business” in teoria dovrebbe essere quello più lucrativo, ma non è che tutti quelli che stanno su Linkedin sono “sistemati” con uno stipendione, anzi parecchi sono anche studenti o persone alla ricerca di lavoro che non stanno cercando suggerimenti per comprare qualcosa ma un lavoro! Insomma non è che tutto questo “cercare la miniera d’oro pubblicitaria” su Linkedin possa fare un effetto negativo che venga colto al volo dalla concorrenza?

I post “promossi” su Facebook o Twitter o i Pin pubblicitari che appaiono nella home sono sicuramente meno fastidiosi: ci viene da pensare che Linkedin ha bisogno di usare il retargeting perché i suoi utenti non passano molto tempo sulla pagina feed delle ultime notizie, ma piuttosto spulciano da un profilo all’altro o da un gruppo all’altro.

Che Linkedin sia intrappolato dalla sua stessa struttura a dover usare questi sistemi per monetizzare?

Un modello che forse non funzionerà nel futuro

La storia non finisce qui, perché dobbiamo collegarci a qualcos’altro che sul web cresce esponenzialemente in silenzio per interpretare questa novità di LinkedIn: l’AdBlocking! Con Ablocking si definisce l’uso di una estensione che funziona con i  browser web e che blocca la pubblicità, come AdBlock o AdBlock Plus, che a fine 2014 avevano 150 milioni di utenti, con una presenza in alcuni Paesi (Polonia, Grecia, Svezia e Danimarca) di oltre un quarto dei computer connessi alla rete. Secondo il report “AdBlocking Goes Mainstream” realizzato da Adobe e PaigeFair, negli USA il 26% degli intervistati dichiara di usare una estensione che blocca le pubblicità, una percentuale che cresce fino al 41% tra i millennials (18-29 anni) confermando il verbo “i millennials odiano la pubblicità classica”. Un altro dato che ci interessa e ci riguarda da vicino è che in Italia, Spagna, Giappone e Cina, l’adblocking nel 2014 è cresciuto per numero di utenti di oltre il 134%.

Se si pensa che Linkedin dovrebbe avere al momento circa 350 milioni di utenti,  gli utenti di estensioni che impediscono alla pubblicità di perseguitarci sono più o meno numericamente quanto la metà degli utenti di Linkedin, con una crescita che al momento sembra esponenziale. L’adblocking e la nuova generazione dei “millennials adblockers” cambieranno sicuramente il mondo del marketing e sicuramente in meglio, visto che certi modi di fare advertising online dimenticano le regole del “permission marketing” trasformandosi in “interruption markering” alla vecchia maniera, cercando di trattare gli utenti di internet come passivi fruitori.

Al momento questo è un sfida non solo per LinkedIn ma anche per AdSense e tanti altri sistemi di advertising online. Forse quelli di Linkedin hanno pensato che comunque hanno una buona percentuale di utenti over 30, che poi sono quelli con il maggiore potere acquisitivo e che non sono così infastiditi dalla pubblicità ed anzi ne sono ancora persuasi. Quindi per il momento possono lavorare su quel target che dal punto di vista economico non è un cattivo ragionamento. Dare tutto per scontato però non è una cosa da fare di questi tempi: se per esempio se le persone di mezza età sono quelle che passano più tempo su Linkedin (fascia 45-60 anni, 11,3 minuti contro i 9 dei millennials) sono le stesse che usano di più Ello, il social network anti-pubblicità ed anti-advertising, una community di rivoluzionari del social, su cui gli utenti di mezza età trascorrono addirittura 60 minuti al giorno! (fonte: Coswen & CompanyTwitter/Social User Survey, novembre 2014)

Insomma, l’esigenza di un internet con pubblicità meno invasive è sentita da tutti e quindi per essere una “innovazione” i nuovi strumenti pubblicitari di LinkedIn sono abbastanza preistorici. L’immagine del network agli occhi degli utenti, sopratutto quelli più giovani, potrebbe uscirne danneggiata o semplicemente lo strumento di advertising con il tempo perderà efficacia a causa dell’uso galoppante di app per l’AdBlocking sempre più potenti.