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[Patrizia Pepe] Solo perché è social non devi dare ragione a chiunque

[Patrizia Pepe] Solo perché è social non devi dare ragione a chiunque

[Update 14/4/2010] Arrivano le scuse dal blog di Patrizia Pepe [/Update]

Il caso Patrizia Pepe, nato a causa di una foto con modella anoressica mal digerita (perdonate l’associazione) da alcune fan di Facebook e discusso dalla rete, mi ha lasciato nel cervello la frase che avete letto nel titolo del post.

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Quando ho cominciato l’avventura con questo blog ero un ragazzo sprovveduto (per tante cose lo sono ancora) e credevo che veramente le aziende potessero migliorare grazie ai consigli degli utenti, che Internet, il medium paritario per eccellenza, avesse potuto “far scendere dal piedistallo” (così scrissi nella mia tesi) i brand per renderli meno chiusi e più attenti alle vere volontà dei consumatori.

Poi il social media marketing, per alcuni è diventato uno strumento di comunicazione a volte virale (ed è forse questo il caso), a volte meramente pubblicitario (in senso old style). Senza aggiungere le tecniche di monitoraggio del sentiment, che non vengono utilizzate per migliorare i propri prodotti o processi aziendali ma per soppiantare i commenti negativi con quelli positivi utilizzando talvolta profili fake su blog, forum e social network (uno schifo).

Mi dilungherei volentieri su altre cose che non mi vanno giù in questa concezione moderna del social media marketing ma non voglio tediarvi.

Torniamo alla frase incriminata:

A prescindere dalla potenziale strategia, per quanto cruda possa essere, questa frase mette a nudo una questione cruciale in ambito social: il buonismo.

Le risposte, soprattutto su Twitter danno il senso di quanto siano scaltri i social media manager di Patrizia Pepe. Di buonismo non si può certo tacciarli e per questo li stimo (ma non vuol dire che approvo).

Molto spesso il buonismo è la facciata dei brand sui social media, poi, dentro, tutto resta uguale, tutto resta old style.

Almeno in questo caso va premiata la coerenza del marchio, che non si è fatto condizionare dalle inutili parole scritte per anni su questo blog e tanti altri ed ha tirato dritto per la sua strada, rispondendo a botta a tutti gli utenti di Twitter e Facebook e sul blog di Ale Cosimetti facendosi anche un po’ di pubblicità (se ne parli, nel bene o nel male purché se ne parli…).

Alle 20 e 20 su Twitter continua il botta e risposta, mi chiedo cosa sarebbe successo se questo dibattito si fosse svolto in un negozio (sarebbe stato licenziato il commesso?). Siamo andati dalla gestione della crisi alla crisi della gestione, ma con successo:

Di certo si può dire che i profili di Patrizia Pepe sui due social network hanno assunto un vero e proprio volto umano diminuendo quel senso di vuoto che si crea in questo tipo di rapporto tra brand e utente/consumatore. L’account risulta simpatico nella sua antipatia perché grottesco.

Stiamo a vedere quanto consulenti e dirigenti del brand Patrizia Pepe daranno importanza a questo scivolone (sempre che non sia voluto) e se faranno comunicati.

Intanto alle 20 e 25 accade questo:

 

Quindi, care aziende che frequentate i social network e volete promuovere in fretta il vostro brand, imparate da Patrizia Pepe, fate vedere chi siete veramente, fate vedere qual è l’amarezza che si nasconde nei processi aziendali e gettate via la maschera buonista. Potreste risultare ancora più social.

 


Nel 2009 crea Socialmediamarketing.it Appassionato di ambiente, captologia, politica e pubblicità sociale si laurea in comunicazione con tesi sullo User generated advertising. Si occupa di web marketing, seo e social media marketing.

  • Patrizia Pepe

    Grazie, bel post.
    Una precisazione, per altro sulla questione che ha scatenato questa bagarre, non cercata, ma gestita, è vero, almeno nelle nostre intenzioni con coerenza.
    La modella NON è anoressica, ne tantomeno malata.
    I post a seguire (ndr alle 20e 25 accade questo…) è perchè nonostante quello che qualcuno ha voluto scatenare oggi, noi continueremo a fare quello che abbiamo fatto finora, appunto con coerenza, ed è vero a costo di ‘sembrare’ non Social.

    • @patrizia pepe: scrivo anch’io su questo blog, anche se non sono d’accordo con Jose. La questione? Semplicissima: non so quanto voi effettivamente avete studiato il marketing e quanto in contatto col marketing dell’azienda siate (penso più siate un’agenzia) ma se i social devono essere utilizzate in chiave di marketing, lo si deve fare perchè è cambiato il trend da piedistallo a utente con cui avveniva ogni forma di comunicazione fino a qualche anno fa (molte aziende non utilizzando neanche i social per continuare a farlo). Il fatto che tu (chiunque tu sia) commenti agli utenti e vai nei blog a dire “noi continueremo a comportarci così a costo di non sembrare “social”” è doppiamente lesivo nei confronti dell’azienda: uno perchè, se non volete essere social, che ci state a fa sui social? Due, perchè essere sui social a nome di un’azienda è un po’ un tantino differente dall’esserlo e gestire l’account a nome di un utente. State attenti a giocare con la reputation, perchè ci sono aziende che si sono veramente fuse anche con gestioni ottimali e voi la bad reputation ve la state creando da soli.

      Ho letto un po’ di commenti e state seguendo l’approccio vecchio del marketing, ma dimostrandovi più aggressivi delle vecchie comunicazioni istituzionali, perchè oltre a non ascoltare, cosa fondamentale, voi li mandate anche male.

      Il marketing dell’ascolto non è buonismo, è ascolto. Se non si ascolta non si è social. Se non si vuole essere social meglio stare a casa e fare le pubblicità di quello che vendete sui classici cartelloni pubblicitari. La websfera vi farà fuori.

      • Patrizia Pepe

        @Dario. visto che tu sembri uno che ha studiato, pensiamo tu abbia capito la differenza fra ‘a costo di non sembrare social’ ed essere social.
        Se hai davvero letto un pò di commenti, ma non solo quelli di oggi, ma quelli che in 2 anni hanno costruito la comunity, saprai perchè iamo su un Social Network e avrai visto che il nostro approccio non è ne istituzionale, ne di nuovo, ne di vecchio marketing. E’ un approccio che nasce proprio dall’ascolto, dall’esperienza di tutti i giorni e dalla volontà di rispondere, nel bene o nel male a chi a qualcosa da dirci.

        Tu e gli altri professionisti del marketing che oggi hanno voluto insegnare e dire la loro state costruendo il ‘caso’ e creando congetture davvero interessanti… siamo un’agenzia? … dei dipendenti scellerati? dei manager dalla strategia fina? davvero interessante.

        Grazie per darci una nuova opportunità, ascolteremo questo ‘caso’ e cercheremo di farne esperienza, per continuare a dare al meglio l’immagine di un’azienda sincera, spontanea, forse a volte un pò irriverente, ma solo con chi offende in malo modo le nostre scelte (certo discutibili) e le persone che lavorano per noi.

      • leggete qui, si chiama Cluetrain Manifesto, uscito nel 1999 non ora. http://www.mestierediscrivere.com/index.php/articolo/Tesi

        La tesi n. 27 credo sia esemplare:
        “Parlando con un linguaggio lontano, poco invitante, arrogante, le aziende tengono i mercati alla larga. “

      • Che brutta risposta Patrizia. Ed anche lo spregio della lingua italiana perpetrata in tutti i social non ti fa onore.

    • Denis

      Una mia amica ha vissuto la vera anoressia… Era la meta’ della vostra modella. Purtroppo la gente ha tempo da perdere…

  • Parlarne nel bene o nel male… La scuola Oliviero Toscani continua a far stragi.

  • Gianluigi Zarantonello

    È una riflessione molto interessante, sono d’accordo sul fatto che i social media non comportano automaticamente il buonismo e che la percezione dell’essere umano dietro un profilo non è un male.

    Visto che tutto è perfettibile trovo però che su twitter le stesse cose si sarebbero potute dire in un altro modo: un Brand non deve dare la percezione di cedere al nervosismo ma deve dimostrare la sicurezza delle proprie ragioni con toni sereni.

    Per il resto con l’esperienza tutto si migliora…

    • Jose Gragnaniello

      in effetti su Twitter c’è stato il delirio

  • Io ho voluto provocare, lo ammetto. Ma è curioso come “social” sia stato scambiato per “socievole”.
    Dr.House non è “socievole” ma ha 18,832,953 di fan.
    A me i -piacioni- annoiano. A voi?

    A me l’intervento di @PatriziaPepe (chi gestisce il canale) mi è sembrato dal tono “forte” come troverei “sanguigno” l’intervento dal vivo di chi crede in quello che dice perché non ha peli sulla lingua.
    E forse (mi spingo troppo in là?) anche niente da nascondere…

    E se non è lo spitito social questo! 😉

  • Disfascionist

    Geniale, ha assoldato un gruppetto di mentecatti, con un pò di viral hanno creato scompiglio e tac…l’applicazione è qua…..bisognerebbe risalire alla fonte…da chi è partito tutto? ma soprattutto prima non conoscevo neanche lo slogan di questa Patrizia….ora quindi mi chiedo Chi è Patrizia? e soprattutto dov’è nascosta?

  • posso sapere cosa cavolo è successo?
    perchè patriziapepe è uscita a pesci fetenti con gli user?
    bella tecnica però: la userei anche con i brand dei profumi.

  • Gianluigi

    Il nostro è un paese davvero meraviglioso, dove riusciamo sempre a indignarci con grande facilità per poi altrettanto velocemente fare di chi ha sbagliato (o comunque in questo caso avrebbe avuto margini di miglioramento) in un eroe! 🙂

    Battute a parte sinceramente ribadisco che per un brand è doveroso difendersi quando viene attaccato, anche in modo deciso, ma dare la percezione di aver perso la calma non mi sembra positivo.

    Forse per i marketer il movimento generato con questa situazione può essere guardato con interesse, non dimenticiamoci che però nel mondo reale ci sono i consumatori che non credo abbiano buone percezioni dall’essere aggrediti (sanguigini benissimo, offensivi meno).

    • Vero, concordo.
      Anche se mi sembra di aver letto toni piuttosto agguerriti anche da parte di chi l’ha attaccata 🙂
      Ma questo è un altro paradosso tutto italiano.
      Mi sarebbe anche piaciuto vedere se i commenti degli utenti sarebbero stati dello stesso tono se fossero stati in un punto vendita. Ma siamo in Italia, considerando il senso di civiltà medio non mi stupirei.

      Sono invece concorde che bisogna arrivare su questi canali p-r-e-p-a-r-a-t-i.
      E concordo in pieno sul tuo post wp.me/pl3I6-hO

      Ma se “social” sta a “sociale” come sedersi al tavolo con gli amici per parlare “liberamente”, conosco persone che divertirebbero l’intero tavolo da come sanno ben azzittire chi dice che si deve rispettare comunque il galateo.

      Non -sembrare- maleducati (ma sarebbe meglio non esserlo, no?) è sicuramente una questione alla base di rispetto ma fa riferimento a usi e costumi di una società. E l’Italia in questo non è la Svizzera.

      E che il brand, in un certo senso, si “sbottoni” è il ruolo di un canale di comunicazione “informale”.
      (per il resto c’era già il sito istituzionale no?)
      Che qualcuno vada a legiferare anche su come sbottonarsi… mi sembra un altro paradosso italiano sicuramente ricco di stile.

      Il cliente ha sempre ragione? Oppure sono fan quelli che la ragione me la regalano?
      Il Fan si accalappia? Oppure sono io che piaccio talmente da farli diventare miei fan?
      La bolla social ci ha insegnato a comunicare meglio con le persone? Oppure è diventato l’ennesimo tentativo di sostituire una comunicazione “estetica” al posto di una “autentica”?

      “Non basta mettersi 4 piume sul sedere per sembrare una gallina.” diceva un film.
      Di conseguenza direi, ci sono aziende social e aziende che non sono social.
      Ikea è “social”.
      Apple non lo è.

      Ehehhe…. Diesel mi dice pure che dovrei essere stupido.

      Non nego che mi piacerebbe vedere qualcuno che va dire che Apple che sta sbagliando strategia di comunicazione che mi prendo un’altro pop-corn.

      Matteo

  • Credo che la risposta è nel tuo articolo!
    E’ UNA STRATEGIA DI MARKETING PER ESSERE PRESENTI IN TANTI BLOG COME IL TUO PER FAR AUMENTARE IL NUMERO DEI FAN…

    Credo si solo una provocazione, che come vedi continua per far parlare di se.
    Come diceva il Divino Giulio: L’IMPORTANTE E’ CHE SE NE PARLI

  • Che sia chiaro a tutti, il mio è un post amareggiatissimo.

  • Patrizia Pepe nei social è esattamente quello che è nella moda.
    Una follower.
    Non lanciano tendenze, semmai le copiano.
    Per quanto mi riguarda ho visto sui social lo stesso atteggiamento avuto in negozio: spocchiosi, arroganti e presuntuosi.
    Non mi avranno come cliente e di certo ora nemmeno come fan o follower.

  • Patrizia Pepe nei social è esattamente quello che è nella moda.
    Una follower.
    Non lanciano tendenze, semmai le copiano.
    Per quanto mi riguarda ho visto sui social lo stesso atteggiamento avuto in negozio: spocchiosi, arroganti e presuntuosi.
    Non mi avranno come cliente e di certo ora nemmeno come fan o follower.

  • Il vero punto è la cattiva gestione dei social media da parte di Patrizia Pepe. Il polverone è stato generato ed alimentato dal tono e modo delle loro comunicazioni Twitter e commenti nella Blogsfera. Un tono, sicuramente, non adeguato ad un Brand sia esso di Moda o sia esso il commerciante sotto casa.

    Vorrei anche aggiungere, attenzione, la campagna di Patrizia Pepe è composta da molti altri scatti fotografici: http://www.patriziapepe.com/it/it/adcampaign.html. Lo scatto incriminato era sicuramente da non pubblicare (fotografo ed Social media manager da licenziare), in quanto la percezione visiva della modella è di anoressia, ma come avete visto dagli altri scatti gode di ottima salute. Infatti, sullo stesso scatto, ci appare diversa da quello uplodato streacchato su facebook.

    Insomma, ribadisco: cattiva gestione. Bastava ammettere l’errore e, dialogare con gli utenti. Il dialogo è la basa della costruzione di una relazione. Ma alle volte non basta, come successo per Victoria’s Secrets e Ralph Lauren, servono anche le scuse.

    Credo che dopo quanto successo ieri fino a tarda notte, Patrizia debba delle scuse ai suoi clienti, utenti e consumatori.

    Il resto della storia: blogger e non, esperti del settore e non, clienti e non, ecc. fanno benissimo ad esprimere le loro opinioni.

    FREE AS THE WEB

    • “Un tono, sicuramente, non adeguato ad un Brand sia esso di Moda o sia esso il commerciante sotto casa.” salvo poi, qualche riga più sotto… “fotografo ed Social media manager da licenziare”

      😀

      • Cosa non ti convince?

      • Condivido i tuoi criteri della gestione di un canale social.
        Condivido anche la soluzione che avrei consigliato al community manager in quella situazione.
        Sorrido quando leggo che incrimini il tono sul loro lavoro (giusto o sbagliato che sia) prendendoti però la libertà di “mandare a casa” community manager e fotografo di un altro brand. “Via! licenziati!” .. “olè!”

        E mi chiedo se questo è invece il tono giusto che volevi davvero tenere o se ti è semplicemente “scappata la mano”…

        Nulla di più. Ripeto, per il resto sono d’accordo.

      • Esprimo solo la mia opinione, ovviamente soggetta a possibili considerazioni e critiche.
        Ben vengano le critiche e considerazioni a scopo costruttivo, e non condivido il tono utilizzato ieri da Patrizia Pepe. Una situazione davvero surreale.

        Licenziare Fotografo e Community manager, lo confermo.

        Per il primo, inaccettabile ancora oggi scattare (e ritoccare) fotografie in questo modo, è preferibile non esporsi in negativo verso temi importanti e delicati come quello dell’anoressia. Mi fermo qui, non voglio inoltrarmi in temi sociali che sarebbero da affrontare, eventualmente in web 1.0: attorno ad un tavolo.

        Per il secondo, beh è palesemente una cattiva gestione della crisi. Il “Bon Ton” dovrebbe essere una opzione da valutare per un Brand di moda con l’identity di Patrizia Pepe.

        L’aspetto interessante, potrebbe essere il Brand che diventa “umano” e non parla più in aziendalese. Ma sicuramente dovrebbe avere un registro linguistico diverso, adeguato alla sua identity. Per intenderci Dieasel con la campagna “Be Stupid”, irriverente e provocatoria.

      • ok per il tono: ci siamo capiti.
        ok per le critiche a carattere costruttivo: condividiamo.

        Confermare il tuo di tono che incita il licenziamento lo trovi in linea con le prime due considerazioni?

        Le fotografie “ritoccate” sono un problema in ADV?
        Conosci qualche brand che non lo faccia?
        Sicuro che il fotografo volesse trattare l’anoressia in quegli scatti?
        bah.. un po’ frettolosa come considerazione.

        Ma poi ben fosse il problema è di chi fa le foto, di chi le commissiona o di chi le approva?
        Intanto, secondo quello che confermi, licenziamo il fotografo, no?

        Da me in momento di crisi si dice “cerchiamo soluzioni non troviamo colpevoli”.

        Per il secondo, siamo d’accordo, ma… anche lì, via! Licenziata.
        Non so, dove lo vedi tu il costruttivismonel tono di una considerazione come questa?

        Il brand che diventa umano è proprio il topic del post ed è stato l’obiettivo del mio tweet con l’intento a partecipare.
        Per intenderci, Diesel l’avevo citata poco più in basso, hai già letto anche quelle considerazioni?

      • Le prime due considerazioni erano dirette al brand: “Come gestire una crisi”. Qui sono costruttivo, ma avrebbero dovuto pensarci loro e non noi a distanza di un giorno. Altrimenti rischiamo di equipararci al dibattito del lunedì al bar sulla partita. Questo è un primo dato di fatto.

        Le fotografie sono ritoccate da tutti sempre e soprattutto in ambito moda. Questo è un secondo dato di fatto.

        Come ho già detto il core concept della campagna non è l’anoressia. Questo è un secondo dato di fatto, ovvio.

        Ritoccare le foto in modo errato, approvarle e pubblicarle senza rendersi conto di quello che si sta facendo. E’ pericoloso, come in questo caso si possono scatenare queste reazioni. Il punto è: “perchè ancora pubblicano foto del genere?” – Le esperienze di altri brand di moda, non hanno insegnato nulla?. Questo è un terzo dato di fatto.

        Licenziare? Si, certo all’occorrenza. In America sarebbero già saltati, ma noi qui siamo in Italia è inadeguato dare spazio alle persone in base alla meritocrazia. Si tratta della mia opinione. Questo è l’ultimo dato di fatto. Posso esprimere la mia opinione?

  • ludo

    (mi sto chiedendo se il suo community manager gli abbia consigliato di non rispondere)

  • Chiunque abbia letto le primissime risposte date dal brand su Facebook (pesanti, al limite dell’insulto e inviati a mezzanotte, pochi minuti dopo i primi commenti negativi) può concludere con sicurezza che non si tratta di un’operazione voluta. Hanno semplicemente un social media manager che molto probabilmente è un/a ragazzetto/a spocchioso che forse è al suo posto perché “figlio di” o “parente di”.
    Combinato il pasticcio, sono stati poi costretti a tirarla per le lunghe e insistere nella “strategia” per non ammettere l’errore e insinuare proprio il dubbio che sia tutto voluto.

  • Concordo con quanti dicono che il problema risiede nelal cattiva gestione dell’accaduto e nella decisione di pubblicare la foto.

    Non credo sia tanto una questione di buonismo… io non sono buonista ma non avrei risposto in quel modo alle persone che criticavano anche con una dose eccessiva di isteria. Semplicemente avrei usato un pizzico di tranquillità in più e la volontà/capacità di ascoltare chi ti segue e ti scrive!

    PS la mia idea completa sull’accaduto la trovi qui http://www.mysocialweb.it/2011/04/17/patrizia-pepe-facebook/

  • Denis

    Qualsiasi c@g@cazzi che ha sentito parlare di social media marketing ultimamente si attacca contro ogni pagina per ogni singola cavolata… e questo è fail, e questo non è due punzo zero, e la conversazione tra utente e brand non si fa così (che avete da dirvi poi, non lo so) bla bla bla.

    E ovviamente sempre a pensare (e criticare duramente) al stagista, al ragazzetto inesperto, al direttore giurassico… perché ovviamente siamo tutti grandi geni incompresi.

    Fatalità chi si lamenta di più e il guru-de-sto-cazzo, come direbbero in boris.

    ma che ci guadagnano poi a comportarsi così….

    Gente 2.0-guru-social-evangelist-ariafritta, abbassare un po’ la cresta va.

  • Ieri alle Iene sono andati da Patrizia Pepe, le hanno fatto vedere i commenti su FB (sui quali lei ha fatto una faccia non felice) e poi l’inviato, Giulio Golia (non proprio un fuscello), le ha proposto di indossare lui l’abito della foto incriminata per riabilitare il marchio. La Pepe è stata al gioco, ha spiegato che il problema di quella foto è dato da un gioco di luci e ombre che fa effettivamente sembrare la modella più magra di quanto non sia realmente (senza dire una sola parola su chi si è lamentato) e si è fatta parecchie risate con Golia. Ma come? Ma non erano contro? Non erano quelli “coerenti a costo di risultare antipatici”? Mi aspettavo una reazione spocchiosa…e invece la Pepe mi è risultata persino simpatica. Adesso mi sta sulle balle la sua versione digitale e mi sta simpatica la sua versione televisiva…assurdo.
    Cara agenzia che sta facendo social media management…almeno mettetevi d’accordo con il brand sulla linea da seguire! 🙂

  • Articolo molto interessante in area social media marketing

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