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Riflessioni sui post sponsorizzati e il casino Wikio-Promodigital

Riflessioni sui post sponsorizzati e il casino Wikio-Promodigital

Il gran parlare degli ultimi giorni sul caso Wikio-PromoDigital e la questione dei post sponsorizzati ha avuto una discreta rilevanza nella nostra setta/nicchia di socialmediari. Della questione ne hanno parlato tra gli altri Delimyth, TagliaErbe, Wolly, Francesco Gavello e Stefano Vitta, quindi per evitare ripetizioni riassumo in breve – e in modalità for dummies – cos’è successo:

  • Il 16 marzo Wikio, un importante editore-aggregatore di notizie provenienti dai social media, annuncia l’acquisizione di PromoDigital, una buzz company italiana.
  • Lo scopo della fusione è dichiaratamente quello di “pianificare il Buzz come un vero e proprio media perfettamente integrabile all’interno del planning dei brands permettendo un dialogo trasparente ed onesto tra questi ultimi e i navigatori della rete” [#].
  • Si iscrive il proprio blog ad una piattaforma apposita e si entra nel circuito. Il funzionamento è semplice, tu scrivi il post e io ti pago 66 euro (una bella cifra, a pensarci bene).
  • Il post sponsorizzato è chiaramente identificato come tale da un’apposita dicitura che funge da disclaimer dell’autore del blog nei confronti dei suoi lettori. Così il planning trasparente ed onesto è assicurato e garantito.

Dove sta il problema?

Il problema risiede nei paletti rigidi cui il proprietario del blog deve sottostare in caso di adesione ad una campagna. Nel momento in cui scrivo, la pagina delle FAQ sul sito di PromoDigital non esiste. Pare abbiano annunciato alcune modifiche, ma per capire cosa ha scatenato la querelle posto lo screenshot scattato da Delymyth qualche giorno fa:


Chiarisco che non ritengo ci sia niente di male nel post sponsorizzato, tanto più se questa condizione è resa trasparente ai lettori del blog. Ma non voglio addentrarmi nell’aspetto etico della faccenda perché credo che stabilire a che cifra vendere il controllo del proprio blog, aperto nel 99.99% dei casi per pura passione, ad una piattaforma di marketing un tanto al chilo, riguardi l’autore e lui soltanto.

Il punto su cui vorrei riflettere riguarda le aziende che approcciano a questo sistema. Saranno certamente in attesa di un ritorno, ma in che termini? Immagino che si aspettino dei numeri, quanti click, quanti link, quanti post, quanti commenti, quante view, e così via.

Alla luce di questi obiettivi, è il caso di inserire il buzz tra le attività di social media marketing? Che fine fanno i dogmi che tutti noi veneriamo: ascolto, conversazione, dialogo, disintermediazione, relazione, eccetera?

Se un’azienda preferisce ancora investire esclusivamente in banner – in flash o sotto forma di post – rimandando la costruzione di relazioni a data da destinarsi, vuol dire che non ha capito questo social web.

O che non siamo stati bravi noi a spiegarlo.

Si appassiona al web quando ha appena 15 anni, ha molte idee sulla società e su come questa si rapporti al marketing (e viceversa). Ma preferisce non parlare piuttosto che dire ovvietà. E' co-fondatore di questo sito e consulente freelance di Social media e Digital marketing.

  • Ciao, pur non facendo parte della vostra setta di socialmediari, lavoro anch'io nel settore.
    Non credo che si possa paragonare un post a un banner. Mentre il primo è un mezzo 2.0 in piena regola, che si può commentare, condividere, pubblicare, ripostare e twittare, il banner è un mero cartellone pubblicitario online, che presuppone un ruolo passivo del pubblico. O clicchi o non clicchi.
    Il blogger fa parte di una rete sociale ben definita, i suoi post vengono letti da un numero ben preciso di utenti che si fidano di chi scrive. Un post è un'opinione. Quando io leggo i tuoi articoli mi aspetto di trovare sia l'informazione oggettiva, sia il tuo contributo personale: sei tu blogger il valore aggiunto. Un banner tutto questo non ce l'ha, è un medium de-personalizzato.
    Per questo credo che il buzz e le digital pr rientrino a pieno titolo nelle attività di social media marketing. Perchè sono conversazioni, e se non lo sono, hanno le carte in regola per diventarlo.
    Ho anche scritto un post sull'argomento, se ti interessa lo trovi qui: http://www.valentinamaggi.net/2010/03/22/promod….
    Complimenti per il blog, sei tra i miei feed! 🙂

  • Ciao Valentina,
    tranquilla, nemmeno io faccio parte di una setta. E’ un modo per dire che alla signora Maria queste polemiche non interessano di certo, ma sono confinate a un’audience di una 30ina di persone, a voler eccedere.
    Riguardo le cose che dici è chiaro che un post non è un banner. La mia era una provocazione dla punto di vista dell’azienda. Se compie un’azione di marketing, lo fa per aspettarsi un ritorno. Tutti diciamo, da sempre, che il social media marketing ha l’obiettivo di creare relazioni. Ma da una strategia di post sponsorizzati, quali relazioni emergono? Come l’azienda X ascolta i suoi consumatori?
    Una strategia del genere ha l’unico obiettivo di ottenere visibilità in cambio di soldi. Esattamente come avviene per il display, per adwords o per lo scambio link a pagamento.
    Grazie per i complimenti e per la segnalazione del tuo blog. Che aggiungerò ai miei feed
    Ciao
    Enzo

  • Bel post!
    Hai centrato il cuore del problema, questo non è Social Media Marketing, questo è semplice advertising 1.0.
    E le aziende preferiscono investire in quest'ottica pur di ascoltare e costruire relazioni di fiducia col target.
    Come sempre, soprattutto in Italia, si preferisce il ritorno immediato in termini economici, che costruirsi una reputazione

  • Condivido in pieno l'opinione di Enzo e la provocazione, la logica delle aziende nei confronti dei SM è ancora old style (non molto lontani dai banner) e i post sponsorizzati sono una scorciatoia poco ponderata e oculata per poter dire “facciamo SMM”, ma ho i miei seri dubbi sull'efficiacia di un'iniziativa simile e sull'eticità nei confronti di uno strumento libero quale internet.

  • valentina di stefano

    Secondo me nella lunga discussione che ha interessato Promodigital c'è stato un po' un processo alle intenzioni: in pratica li si accusava di censura senza che (per quanto mi è parso di aver capito) ci sia stato alcun episodio di questo genere. Insomma, in qualche occasione li hanno un po' massacrati gratuitamente, secondo me!

    Quanto al resto invece, credo che il post di un blogger 'assoldato' abbia inevitabilmente una minore capacità di generare brand reputation rispetto ad un post spontaneo….d'altra parte con la strategia del network di blog viene meno proprio uno dei principi base del buzz, ovvero che l'informazione debba essere scambiata da pari a pari: come si fa a non considerare il blogger in questione come una sorta di portavoce del brand, o comunque come una persona che intrattiene una relazione privilegiata con il brand (cosa che lo allontana automaticamente dalla figura del cliente)?

    E poi come si può pensare che il parere espresso sul prodotto sia del tutto sincero, senza limature o piccole omissioni? In questo senso mi viene da pensare a questi blogger come a un'arma spuntata che le aziende hanno a disposizione. Un'arma che magari ha il vantaggio di essere più controllabile, ma che probabilmente lascia a desiderare sul piano dell'efficacia!

    (certo, bisogna vedere poi quali siano le priorità dell'azienda, se l'efficacia o il controllo!)

  • Bravo Enzo, nella domanda retorica “Alla luce di questi obiettivi, è il caso di inserire il buzz tra le attività di social media marketing?” hai colto il senso della questione, che vado anche io ponendo in giro da un po' di tempo a questa parte. E non è (José mi perdonerà) solo una questione di lana caprina e di definizioni universitarie. Dietro c'è il senso delle cose. Buzz/WOM/Viral NON sono Social Media Marketing. I primi rappresentano attività promozionali anche one-shot, che possono essere etiche e non etiche ma pianificate come una campagna (con tutti i limiti/potenzialità del mezzo ovviamente) e “date fuori”, ad agenzie specializzate. Il secondo è chiamato “marketing” ma è in realtà più vicino alle PR e rappresenta quell'attività continuativa (e auspicabilmente interna) che le aziende devono e possono fare per costruire e mantenere un rapporto proficuo di conversazione con i propri clienti, utilizzando i Social Media. Il marketing-societing utilizza questo rapporto per migliorare i propri prodotti, ottimizzando la catena di CRM. Più semplice di quanto si pensi, no? 😀

  • mmm…definizione personale ma opinabile. 😀 Potremmo aprire una discussione su cosa è il social media marketing. Secondo me la materia va definita in un contesto: se si pensa all'america, dove si è molto più avanti rispetto a noi, forse si potrebbe già iniziare a distinguere, alcune cose da altre, ma in italia le aziende stanno appena scoprendo ora che è possibile farsi promozione sui social network (al sud poi, alcune attività stanno scoprendo ora che è possibile farsi promozione SU INTERNET!).
    Poi la materia penso la definisce anche l'insieme di case history su cui si basa.
    E se pensi che molti e famosi casi di viral mktg si sono avuti sui social media…bo, questo è un mio pensiero 😉

  • Ciao enzo,
    Per chiarire alcuni punti, abbiamo modificato nelle FAQ alcune questioni che hanno fatto insorgere alcuni utenti. Ma nella realtà dei fatti, noi non moderiamo nulla, se non accertandoci che 1. vi sia la dicitura Sponsored conversation 2. Che i link siano no-follow per non alterare il PR o il posizionamento.

    Non possiamo definire il nostro servizio advertising 1.0 perchè i blogger che partecipano trovano nella community semplicemente la possibilità di accedere a contenuti in anteprima, dove la loro opinione potrebbe essere anche estremamente negativa sul prodotto, cosa che consideriamo costruttiva per un brand dopo un analisi complessiva di tipo qualitativo.
    Non hai torto che non si tratta di social media marketing, perchè ne utiliziamo una minima parte, ovvero i blogger che a loro volta utilizzano strumenti per diffondere e conversare sui propri contenuti. Di conseguenza sta al brand o alle agenzie che si occupano di attività a lungo termine a proporre qualcosa che vada oltre alla singola iniziativa. Per lo più tra l'altro sono brand che già fanno attività di social media marketing e che semplicemente utilizzano il nostro servizio per farle conoscere ad un pubblico più ampio e ai blogger stessi. Un banner o quant'altro non avrebbe mai generato oltre 70 commenti su una campagna e altri 10 blog che hanno ripreso la notizia oltre a quelli direttamente coinvolti.
    Paghiamo la creatività e l'impegno per scrivere dei post a valore aggiunto, indipendentemente dall'opinione, differente da un pubbliredazionale che si limita a raccontare quello che è stato imposto.

    Per concludere: noi non facciamo solo questo, ma ci occupiamo anche d'altri temi legati proprio all'ascolto (monitoring) e al dialogo (conversando con le community di appassionati di un brand ). Quello che non facciamo è parlare per conto di un azienda su twitter, facebook ecc. Spetta ad altre agenzie convincere che queste strategie vanno attivate a lungo termine e anche li c'è chi afferma che dovrebbe essere l'azienda stessa a parlare.
    Siamo d'accordo quindi con @Claudio. Quanti parlano di SMM e quanti effettivamete seguono dei clienti in tali percorsi?

  • Ciao Promodigital,
    grazie per le precisazioni. Ma ribadisco che non mi sono interessato della bontà o meno della vostra iniziativa, nè ho voluto addentrarmi in polemiche che sono state già ampiamente snocciolate durante il weekend. Ho solo colto l'occasione per riflettere su alcuni punti riguardo le campagne promozionali one-shot, come dice giustamente Claudio e le presenze sui social media “cluetrain-like”.

    Per come la vedo io, tutte le attività promozionali dovrebbero trovare un'altra definizione, un'altra sigla. E non – citando sempre Claudio – per questioni di principio, ma per chiamare ogni cosa con il suo nome.

    Per il resto ritengo, opinione personale, che il ricorso a conversazioni sponsorizzate debba essere l'ultima spiaggia cui ricorrere dopo averle provate tutte, ma la metto sempre al pari delle attività di display.

    Quanto alle conclusioni, non mi pare di aver detto che promodigital (vorrei abbreviare in pd, ma in tempi di par condicio non si sa mai 🙂 ) faccia SOLO questo. Quindi la difesa delle vostre altre attività in cui ti sei profuso la accetto, e ti ringrazio per questo, ma non capisco cosa c'entri con il discorso.

    Grazie per il contributo,
    Enzo

    PS: ho visto le faq “nuove”. Ecco, ora è tutto più chiaro

  • Enzo i disclaimer sono fondamentali 🙂
    e fa bene PDW (formerly PD) a sottolinearne l'importanza.
    Detto questo, spero che la mancanza di un tuo disclaimer non abbia indotto PDW a immaginare che il tuo pensiero rapprensenti quello dell'agenzia per cui lavori (e che con lodevole trasparenza hai messo nella bio).

    Che poi sono daccordo con quello che scrivi (cioè sul fatto che tutto ciò non sia proprio SMM) è un'altra faccenda 😉

    Ma non concordo con i vari blogger che invocano un'attacco alla genuinità, alla trasparenza ed alla relazione che attraverso il blog si instaura con i propri lettori.
    Se volete preservare tutto ciò lasciate perdere queste forme di remunerazione … e valutatene altre.

    Saluti
    Gianluca

  • caro enzo, ti ringrazio per le tue riflessioni, sono umberto di promodigital. lo screenshot riporta le faqs non aggiornate. in secondo luogo, le sponsored conversation sono solo una delle possibilità che prevedono, tra le altre cose, test di prodotto ed eventi. il buzz spesso si inserisce in ottiche più ampie per cui risulta riduttivo considerare solo i post sponsorizzati. e tra l'altro i brief, le tracce da seguirei nella nostre campagne richiedono che il blogger esprima i propri giudizi. quindi c'è converation, diamo il via al confronto tra brand e utenti e tra utente e utente 😉

  • Denis

    Marò… manco vi avessero rubato la moto 🙂

  • Come già accade per i redazionali, i post retribuiti recheranno una dicitura tipo “messaggio promozionale”?

  • Ciao Umberto, grazie delle ulteriori precisazioni, ma non capisco tutto questo bisogno di insistere nello spiegare la bontà delle cose che fate. Il mio post voleva solo aprire una riflessione su certe dinamiche, e per farlo ho usato il pretesto del caso di cui si è parlato in rete negli scorsi giorni.
    Anzi, tanto per chiarire, questo è stato l'unico blog (tra quelli che ho letto) che non è entrato nel merito della questione ma l'ha utilizzata come occasione di ribadire delle cose che già abbiamo detto ampiamente nei post precedenti.

    un caro saluto
    Enzo

  • Denis

    Più o meno

  • valentina

    io pensavo che promodigital fosse iscritto al WOMMI…a quanto vedo ha cambiato idea? 🙂

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