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Social commerce: i problemi di oggi sulla fan page Terranova e l’intervista di ieri al marketing manager

Social commerce: i problemi di oggi sulla fan page Terranova e l’intervista di ieri al marketing manager

Qualche giorno fa abbiamo notato una interessante e coraggiosa iniziativa italiana legata al lancio dell’e-commerce di Terranova: “+ Piace, – Costa“. L’iniziativa, ideata da Ninja LAB e realizzata da Yigit, puntava a

rendere lo shopping online “più democratico, più innovativo, più easy”. (fonte)

Come funziona la dinamica dell’iniziativa?

Sulla fan page di Terranova su Facebook, ogni giorno viene proposto un look diverso. Ogni volta che un utente della pagina clicca su “mi piace”, il prezzo dell’articolo viene ribassato di 5 centesimi, fino ad arrivare addirittura a costare ZERO.

Cosa sta succedendo oggi?

Oggi, tuttavia, scopriamo che sulla fan page di Terranova è in atto una vera e propria rivolta da parte degli utenti. A quanto pare, l’azienda avrebbe cambiato le regole in corso, obbligando gli utenti ad acquistare tutto il look proposto, e non solo il singolo capo che raggiungeva più like. La pagina è letteralmente bersagliata da utenti inferociti che si sentono presi in giro, anche perché non sembra arrivare nessuna risposta ufficiale sulla questione da parte di Terranova – che invece risponde soltanto a chi chiede informazioni generiche sull’iniziativa.

Consulenza Pagina Facebook

Consulenza Pagina Facebook

Consulenza Pagina Facebook

Come già detto, l’iniziativa ci ha incuriositi non poco. Per questo ieri abbiamo intervistato Andrea Arcangeli, Marketing Manager di Teddy SpA, azienda proprietaria del brand. Ve la proponiamo di seguito:

Come è nata l’iniziativa “+piace – costa”?
L’idea è nata nel rapporto con i ragazzi di Ninja LAB, poi Yigit – il nostro web prophet – l’ha sviluppata rendendola fattibile.

Perché avete deciso di puntare su youtube e facebook per il lancio del vostro ecommerce?
Perché questi 2 social network sono il modo più efficace per comunicare con il nostro target, partendo dai nostri likers per arrivare più lontano possibile. Stiamo utilizzando anche Twitter in sinergia, ma il focus è tutto su Facebook.

Avete pianificato una campagna media di supporto all’iniziativa?
Ci stiamo muovendo “seminando” il video nei punti nevralgici della rete: questo è un progetto che vive esclusivamente in rete. Penso che soprattutto i social network siano un ottimo strumento di comunicazione, immediato e peer-to-peer, che aiuterà anche le vendite on-line senza sostituire le modalità classiche di web-marketing.

Avete avuto piena fiducia durante la stesura della strategia o ci sono stati scetticismi da parte dei vertici aziendali?
Il gruppo Teddy, che gestisce anche il marchio Terranova, fortunatamente ha una classe dirigente molto giovane e coraggiosa: in questi ultimi anni ci siamo guadagnati la fiducia della direzione generale e ci lasciano molta autonomia.

Secondo te per incentivare il cliente all’acquisto online, sono necessari sconti e promozioni, o a volte basta la qualità del prodotto a fare la differenza?
Apple non fa quasi mai sconti e vende senza problemi prodotti a prezzo pieno, altri brand vivono di continue promozioni: dipende dalla filosofia del brand e dal suo stile, non c’è un unico stile. L’iniziativa +PIACE –COSTA, comunque, ha come obiettivo far parlare di Terranova e del suo e-commerce.

Avete in mente di fare altre iniziative del genere in futuro?
Certo, siamo solo all’inizio.

Alla luce degli sviluppi di oggi, rileggendo questa intervista ci sorgono molti interrogativi:

  1. Se il top management aziendale ha condiviso le scelte coraggiose della campagna, perché poi si sono cambiate le regole in corso d’opera?
  2. Il Social Media Marketing IMPONE alle aziende di avere un atteggiamento nuovo nei confronti del consumatore. Un atteggiamento di rispetto e trasparenza. Perché accanto ad un’idea interessante non è cresciuta di pari passo anche questa convinzione?
  3. Perché si continua a credere che il Social Media Marketing sia soltanto “marketing che sfrutta i social network”, come se si trattasse di canali, e non di persone?

Saremmo lieti di ospitare un chiarimento ufficiale in merito alla faccenda.

Si appassiona al web quando ha appena 15 anni, ha molte idee sulla società e su come questa si rapporti al marketing (e viceversa). Ma preferisce non parlare piuttosto che dire ovvietà. E' co-fondatore di questo sito e consulente freelance di Social media e Digital marketing.

  • Per info: Toyota ha già fatto questa campagna e Samsung lo sta facendo per raccogliere su Twitter fondi per il Giappone. Avrei evitato dal principio di abbattere i costi del prodotto fino a zero. Per evitare quello che è accaduto e in particolar modo per non abbassare ancora di più il posizionamento del brand che già è piuttosto “democratico”. Per il resto credo sia apprezzabile l’impegno della marca italiana nei social media.

    • Enzo Santagata

      Andrea, non è certo l’idea più nuova del mondo, ma poteva essere interessante applicarla anche ad una realtà italiana. Solo che a quanto pare è stata applicata “all’italiana” appunto. Se gli impegni dei brand italiani devono essere così, meglio niente.

      • Assolutamente 😉 Purtroppo la tattica molte volte viene considerata più dei “processi” e ancora meno vengono considerati i workflow di crisi.

    • Mirko

      Buongiorno a tutti cominciamo a sparare sul pianista? 😉

      • ??

      • Non credo si debba sparare su nessuno, la campagna resta un ottima idea e gli errori possono accadere e non credo che qualche commento negativo possa influire nel medio/lungo termine. C’è sempre tempo per addrizzare il tiro 😉

      • Infatti Andrea.

  • Iniziativa social assolutamente positiva e lodevole, ma forse si sarebbero dovuti analizzare meglio i rischi (piuttosto prevedibili a mio avviso) per poter stilare un regolamento a prova di “fan infuriato”.

    • Enzo Santagata

      Valentina d’accordissimo con te. Non è molto chiaro, né alle agenzie né alle aziende, che vendere (o comprare) un’idea creativa non significa “ti do l’idea, poi fai tu”. E’ compito delle aziende pretendere una corretta gestione, e delle agenzie fornire un servizio adeguato.

      Altrimenti metto il banchetto a Porta Portese, vendo 10 idee a 100 euro 🙂

  • FacebookStrategy

    Io ho acquistato (per test) e poi vi dico…

  • Wow questo caso diventa sempre più assurdo!

    Grazie Enzo e Jose per le vostre segnalazioni su http://www.virtualeco.org/2011/03/pesce-grosso-mangia-pesce-piccolo-il-caso-studio-di-fuoridalforno-com/

    Quello che sta succedendo mi sembra abbastanza incredibile, specie rispetto ai “grossi” attori coinvolti. Prima l’idea “nuova” poi i commenti negativi..una brutta combo. Detto questo per quanto riguarda la mia parte di “fuoridalforno.com” (rimando al link sopra per approfondire) vi posso assicurare che per ora, eccetto un paio di tweet “divertiti”, non abbiamo ricevuto alcuna risposta…

    Rispetto a quanto scritto in questo post non posso che dire di essere d’accordo, in particolare con le domande finali. Se posso aggiungere qualcosa dalla nostra esperienza posso dire che:

    – giocare sul pricing non è mai facile: per l’azienda – che rischia di far percepire come “d’occasione” il suo prodotto (o almeno questa di solito è la prima paura). per i fan – a cui deve essere molto chiaro cosa è in “palio” perchè di premio si parla, non di sconto (lo sconto è quello che comunichi mentre a budget metti il costo del sampling di prodotto)! Nel nostro caso erano le prime 10 confezioni in “omaggio” (o appunto scontate), tutto questo era scritto in homepage!

  • Credo abbiano l’opportunità di valorizzare ancor più la loro iniziativa. Ascoltare, rispondere, agire con trasparenza (tornando sui propri passi).

  • oggi mi funziona tutto a singhiozzi 😉 Mi spiace davvero che tu possa pensare che vi abbiamo copiato la campagna. Non è assolutamente così. Spesso anche a noi capita di realizzare in piccolo idee che poi a livello interbazionale diventando dei successi pazzeschi, vedi T-Mobile con dance, ma davvero non vado a pensare che l’agenzia abbia copiato, noi. e’ come pensare che veramente Micheal jackson abbia copiato Albano. con tutto il rispetto per albano e per tutte i pesci piccoli (mi fa piacere che ci possa considerare pesci grossi ma non credo che l agenzia del nostro gruppo sia più grande della tua). per quanto riguarda il passo falso di Terranova, ci sono stati scontri interni all’azienda, forse siamo riusciti a riportarli sulla retta via. stay tuned!

    • Con quella di Micheal jackson e Albano hai vinto tutto 😉 Comunque a quanto pare direi che vedendo Toyota e Samsung, etc.. il SocialPricing è una realtà, dovremo raccogliere tutti i casi in un post!

  • questo mex era per fabrizio, a cui ho già fatto i complimeti per lo splendido sito 😉

  • alberto

    Le dinamiche interne a un’azienda sono complesse; ancora più complesse sono quelle tra un’azienda e l’agenzia che ne cura la comunicazione.
    Qualche considerazione:
    1. Un conto è pianificare e applicare una strategia, un altro è gestirla. Molti progetti nascono belli e accattivanti ma poi si disperdono per vari motivi (ex: community manager dell’azienda? :-)). Da osservatori esterni non possiamo conoscere i ruoli di ognuno (azienda e agenzia) nel processo di comunicazione. Magari stiamo dando colpa all’agenzia di un qualcosa che è di responsabilità dell’azienda, e viceversa;
    2. Di idee simili ce ne sono state tante nel tempo: se decidiamo di pensare che la campagna fuoridalforno è stata copiata, occorre per forza ammettere che a sua volta chi ha avviato fuoridalforno abbia copiato da altri prima (gli esempi sono diversi, qualcuno proposto anche in questa discussione), se no il discorso è troppo semplicistico e il tutto non diventa altro che un attacco alle due agenzie in questione. Nel marketing succede sempre che tornino certe cose (in questo caso una strategia legata a FB, come è naturale visto che è il sn più utilizzato in Italia!);
    3. Pensare che Ninjam. e Viralbeat abbiano copiato un’idea già applicata con fuoridalforno significa pensare che a) sarebbero così stupidi (avrebbero copiato da una news segnalata a loro!), b) sono veramente a corto di idee (non sto nemmeno a commentare questa seconda opzione).
    Concluderei riprendendo le ultime parole di Andrea, che mi è parso abbastanza equilibrato: prendiamo atto di una bella azione, che magari vive un momento difficile ma che è stata avviata da pochissimo. Se andrà male non morirà nessuno, se andrà bene sarà un buon punto per il marketing nostrano.
    E soprattutto cerchiamo di costruire qui un dialogo, senza parlare di pesci grossi o piccoli che serve poco. Penso che nessuno di noi abbia le info sufficienti per poter sparare a zero 😉

    • Alberto non sono abbastanza equilibrato…lo sono del tutto :). La tattica è un ottima idea, è evidente che il problema nasce da qualche considerazione in più che l’azienda avrebbe dovuto farsi dall’inizio, nessuno copia nessuno perché come vi ho messo altri esempi è qualcosa che stanno facendo un po’ ovunque e soprattuto aggira i problemi legali dei concorsi su Facebook.
      Vi faccio un esempio: una nota casa di caramelle cambia logo e tutti su facebook a incazzarsi (peccato che chi si è arrabiato erano 30enni che ricordavano la mascot di quando erano piccoli). Morale della favola oggi i gatti sono in grado di meglio ingaggiare i bambini 12/16 che qualque altro; il target è quello tutto il resto è noia. Unica cosa possibile è aver pronto un piano di crisi o mappare le possibili controversie con una policy di risposta delineata. Questo è l’unico appunto che faccio.
      Come ogni concorso a premi l’unica domanda che poi bisognerebbe porsi è se i fan rimangono ingaggiati dopo l’iniziativa (ma questa è una problematica generale e non nel caso specifico). yeahh! 🙂 Adesso mojito però

      • denis

        ma non è un concorso a premi… spero

      • Interessante Andrea, sarebbe bellissimo ragionare sul piano preventivo di crisi, tu come ti saresti comportato? quali sono le policy che ritieni più adeguate ai vari casi. Mi piacerebbe davvero consocere la tua opinione più nel dettaglio

  • Enzo Santagata

    Ragazzi nessuno ha detto che l’iniziativa è pessima, o che l’idea è stata sbagliata. Se ieri ho contattato l’ufficio stampa di Teddy per avere un’intervista, è stato proprio perché sono rimasto colpito positivamente dall’idea.
    Casualmente oggi – mentre scrivevo il post – ho visto la rivolta degli utenti e non potevo ignorarla.

    Non abbiamo motivo di dubitare del fatto che Ninja LAB (e non ninja marketing come avevo erroneamente scritto) abbia delineato una strategia mentre l’azienda ha deciso di intraprenderne un’altra. Chi fa questo lavoro sa benissimo che raramente le aziende accettano di seguire la strategia così come viene pianificata dall’agenzia. Non mi sorprenderei che fosse successo lo stesso anche questa volta.

  • A me sembra una cosa all’Italiana dedicare il tempo a criticare più che al fare! lol lol lol A lavurà… 😉

  • FacebookStrategy

    Copiare? Credo che copiare sia ben diverso dal riutilizzare in altri ambiti. Che senso avrebbe la condivisione online di esperienze se non se ne potesse trarre spunto? Copiare forse sarebbe utilizzare identiche strategie per diverse aziende che operano nell stesso mercato (quindi concorrenti). Copiare vuol dire riutilizzare i contenuti di altri. Ma cosa hanno a che fare i panettoni con le felpe?

    Ponendo anche il caso che ninja abbia preso spunto dai panettoni per promuovere le felpe su Facebook mi pare una cosa positiva. Cosa c’è di male? Anzi… è un ulteriore esperimento che può servire ad altri per trarre spunto. Se gli amici ninja si sono ispirati alla simile iniziativa hanno fatto bene.

    A me la strategia sembra azzeccata e simpatica e non parlo di “gestione” ma di “idea”… il successo fino ad oggi (prima che cambiassero le regole) era evidente.

    Ciò che invece mi è sembrato davvero carente (considerando il brand) è il sito ed in particolare il processo d’acquisto con qualche intoppo. Lo dico solo perchè oggi ho fatto un’acquisto di test.

    Ciao

  • Ci terrei a chiarire che si questo blog portiamo notizie (buone e cattive).

    Visto che la materia del marketing sui social media è magmatica ed in costante mutamento, le critiche, ove ve ne fossero state, sono e devono essere motivo di crescita per tutti, anche per noi del blog.

    Chiunque avesse da segnalare una propria o altrui attività negativa o positiva sarà sempre ben accolto.

    Qui non stiamo a fare le pulci a nessuno e non utilizziamo fail di altri per promuovere noi stessi.

    Anzi, come già detto, se qualcuno vuole promuovere una propria idea il blog è aperto, gli facciamo l’account e parla della sua iniziativa tranquillamente.

    Ciao a tutti.

  • Denis

    scusate, ma la si sta facendo un po’ troppo lunga…

    non andava cambiato il regolamento del gioco/promozione/concorso. Una volta fatto, quello è.

  • alberto

    Ah ah ah hai ragione Andrea: appena riletto il commento l’unica cosa che mi ha turbato è stata l’aver messo “abbastanza”!
    Le tue analisi sono buonissime, è questo quello che (personalmente) intendo per un discorso costruttivo e che faccia crescere la conoscenza dei partecipanti.
    Buona serata

  • ma alla fine cosa ci portiamo a casa da questa storia? Secondo me due dati di fatto, entrambi non troppo incoraggianti purtroppo..

    1) la conferma che le strutture e le sovrastrutture tipiche delle organizzazioni complesse sono in totale contrasto con le dinamiche e le logiche del web. Due mondi lontani ancora anni luce…
    2) le agenzie sono ancora immature, propongono mega progettoni2.0 chiavi in mano e pronti all’uso senza calcolare o mettere in evidenza tutti i rischi. L’importante è portare a casa il contratto, se poi l’esecuzione e i risultati non vengono la colpa è dell’azienda/altri fornitori/ecc..(ho notato un certo scaricabarile in alcuni commenti…)

    La strada da fare è ancora lunga…

  • ma alla fine cosa ci portiamo a casa da questa storia? Secondo me due dati di fatto, entrambi non troppo incoraggianti purtroppo..

    1) la conferma che le strutture e le sovrastrutture tipiche delle organizzazioni complesse sono in totale contrasto con le dinamiche e le logiche del web. Due mondi lontani ancora anni luce…
    2) le agenzie sono ancora immature, propongono mega progettoni2.0 chiavi in mano e pronti all’uso senza calcolare o mettere in evidenza tutti i rischi. L’importante è portare a casa il contratto, se poi l’esecuzione e i risultati non vengono la colpa è dell’azienda/altri fornitori/ecc..(ho notato un certo scaricabarile in alcuni commenti…)

    La strada da fare è ancora lunga…

    • Caro Domenico, concordo con entrambi i punti che evidenzi in generale, tuttavia mi sento di dire che sono i post come questi, che cercano di cavalcare delle “presunte crisi” per “creare casi” che non esistono, a spaventare agenzie ed aziende. State gridando all’attentato parlando di bambini che scoppiano micette! 😉 Chi si trova a gestire la complessità di campagne impegantive non se la sentirebbe di puntare il dito contro nessuno. Ho notato che molti blogger si divertono ad alimentare il fuoco solo per un po di visibilità. Sono loro che danneggiano il mercato, pensaci bene. Perchè anche una campagna di successo che si basa su una bella idea viene intaccatta da polemiche inutili. Gente che critica le ammaccature di una macchina sportiva che corre alla grande. La strada è da fare è lunga ma c’è chi la strada la crea e la percorre anche sporcandosi di terra. namaste

      • Enzo Santagata

        Mirko capisco che per te è difficile accettarlo e forse persino capirlo, ma in questo blog si parla di quello che è il social media marketing in Italia. Con le sue storie positive e con quelle negative – che poi sono le più utili per migliorare.
        Mi sembra che in questi ultimi 2-3 giorni tu stia un po’ esagerando nel definirci demoni e trolletti che vogliono ostacolare la “missione dei Ninja”. Sinceramente se vi chiamavate Acme LAB la mia opinione non sarebbe cambiata di un millimetro. E le tue accuse continue che vogliono delineare un immaginario complotto contro Ninja Lab stanno sfociando in una situazione ridicola e paradossale.

        Qui nessuno – e ribadisco – NESSUNO ha mai detto che la vostra idea era sbagliata. Anzi mi era piaciuta al punto che mi ero premurato di intervistare il marketing manager di Trudi. La critica è partita dagli utenti – o meglio dai clienti del tuo cliente – non certo da questo sito, che invece per ONESTA’ ha ritenuto opportuno raccontare la situazione.
        Capisco che sentirsi nel mirino può dare fastidio, ma ti assicuro che qui nessuno ha puntato il fucile. Se poi le vostre azioni – solo perché vostre – non possono essere criticate, allora stiamo parlando di un’altra situazione.
        Mi sembra molto il discorso berlusconiano secondo cui se critichi il governo sei antitaliano.

        Per quanto possa sembrarti assurdo, in questo paese esistono decine di realtà che si sporcano le mani quotidianamente, non siete gli unici a lavorare nei social media.

        Questo sito non ha bisogno di visibilità, non siamo una testata registrata e non siamo al soldo di nessuno. Che ti piaccia o meno, questo è un blog di opinione libero e senza una linea editoriale (al punto che le opinioni tra gli stessi autori sono spesso contrastanti). Anzi, come ha detto Jose qualche giorno fa “se qualcuno vuole promuovere una propria idea il blog è aperto, gli facciamo l’account e parla della sua iniziativa tranquillamente”.

        Credo sia tutto, se poi ancora la situazione non è chiara, proveremo ad utilizzare tecniche soprannaturali.

        Enzo

      • E allora caro Enzo parliamo di aspetti tecnici e andiamo avanti ad aggiornare la case history, che sta portando risultati pazzeschi ! Avevo apprezzato il tuo interesse alla campagna ma non dimenticarti che non tutti sono professionisti affermati e con esperienza come te, che lavorano in agenzie come Frozen Frog e che si interrogano su come migliorare il mercato, le pratiche e i risultati. Si tratta di una campagna che ha portato risultati incredibili (si parla di 130 ordini all’ora, incremento di 400 fan al giorno per una campagna con budget di diffusione medio basso). E non abbiamo potuto spingere sull’accelleratore per non far crollare i processi di vendita dall’ecommerce. Lo facciamo un post con i dati di questa case history (mi riprometto di farteli avere quando sarà finita se vuoi) e vediamo se i nostri amici troll la retweeteranno con lo stesso entusiasmo conn cui hanno gridato all'”epic fail”. A proposito per onestà intellettuale questo tag dal tuo post lo toglierei. Resta il fatto che se io non perdessi tempo, e i giorni stanno diventando più di 2/3 a seguire la conversazione, eventualmente a fare un post per controbilanciare alcune critiche (qualcuno ha provato pure a dire che abbiamo copiato da una campagna di biscotti! ;)), mettendo il tutto nella giusta prospettiva quello che rimarrebbe, per il lettore meno attento è che quella di Terranova non è una case di successo. Tutt’altro! Non sono due, tre fan che si lamentano per mezza giornata su una fan page a modificare la “reputation” di una marca, bensì le analisi frettolose di chi grida allo scandalo senza davvero sapere cosa sta dicendo. Spero davvero ora di potermi dedicare a cose serie, come la raccolta fondi per il Giappone che stiamo organizzando, se ci date una mano apprezziamo!

      • Enzo Santagata

        Se Terranova è una case di successo – e sono sicuro che lo sia visti i numeri e l’idea che ci sta dietro, ti prego di inviarmi i risultati appena finisce la campagna. Sarò felicissimo di scrivere un post. Intanto “un professionista esperto e affermato come me” – e stendiamo un velo su questi infantilismi da quattro soldi – ha chiesto spiegazioni all’azienda (che poi è il vero soggetto cui è rivolto questo post, delle agenzie poco m’importa), che ha risposto in maniera gentilissima e cordiale alle domande poste. Le pubblicheremo in giornata.

        Ora però basta con questa polemica sennò FrozenFrogs giustamente s’incazza visto che potrei lavorare invece di stare qua. (Approposito, io sono ancora convinto come ti ho spiegato privatamente qualche giorno fa, che una persona esiste e ha delle opinioni personali al di là del posto in cui lavora, non sei d’accordo?).

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