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Social Media Monitoring: uno studio sugli user generated content nel periodo natalizio [RICERCA]

Social Media Monitoring: uno studio sugli user generated content nel periodo natalizio [RICERCA]

Il brand monitoring su web e social media è diventato uno dei pilastri più importanti su cui si regge l’intero social media marketing. Ascoltando e monitorando le conversazioni possiamo capire bisogni e desideri degli utenti, intercettare trends consumistici, criticità ed aspetti positivi e negativi della nostra offerta. Possiamo anche capire, almeno in parte, quanto e cosa verrà consumato in un dato periodo preso in considerazione, ad esempio il Natale.

Freedata Labs ha realizzato per BEVERAGE& GROCERY uno studio ad hoc che prende in considerazione il periodo natalizio e prenatalizio negli ultimi due anni e ha raccolto e analizzato i testi (commenti, interventi, post) che fanno riferimento al pranzo (o cena) di Natale (o della vigilia), studiandone i contenuti e l’evoluzione temporale. La piattaforma di web listening utilizzata è Alterian SM2, che permette di accedere a dati social media pubblicati fino a tre anni fa; in questo caso, sono stati estratti i dati del periodo dal 1° settembre andamento. al 31 Dicembre del 2009 e del 2010 (al momento della stesura dell’articolo i dati 2011 erano disponibili fino alla prima settimana di Novembre).
In totale, sono stati letti e analizzati circa 1.900 contributi attinenti al tema studiato. Dove se ne parla? Le conversazioni in rete su questo tema si sviluppano all’interno di tre canali digitali principali: i Media Type (siti cosiddetti “Mainstream”, comprendenti i siti di news e quelli aziendali), i Blog (siti personali gestiti da un moderatore che “racconta” le sue esperienze e accetta commenti, risposte e osservazioni), i Forum (luoghi di discussione pubblici in cui ci si scambiano opinioni ed esperienze su argomenti generali o specifici).
In percentuale i risultati provenienti dal canale Mainstream coprono il 31% del totale, il 39% proviene dai Blog, il 27% dai Forum. La restante quota si ripartisce tra Social Network, Twitter e altri canali notiamo che il contributo dei Media Type a questa discussione non raggiunge un terzo del totale: gran parte dei testi proviene da siti indipendenti, e più di un quarto dei risultati (quelli raccolti nei Forum) sono assolutamente spontanei. I Media Type sono in questo contesto prevalentemente siti di stampa a orientamento gastronomico/culinario (ad esempio, buttalapasta.it), rivolti a un pubblico di casalinghe e mamme.

brand e social media monitoring

Trend Lines

Nel grafico qui sopra (andamento giornaliero) e nel grafico nella pagina precedente (andamento settimanale) vediamo lo sviluppo temporale del buzz (numero di risultati) sul menu del pranzo di natale nei due anni. Abbiamo distinto i testi provenienti da blog, forum e social networks (Facebook e altri), confrontandoli con le comunicazioni provenienti da stampa on-line, in modo da evidenziare eventuali disallineamenti nell’andamento
temporale dei risultati.

È immediato vedere che il passaparola sul Pranzo Natalizio comincia all’inizio di novembre (settimana 44): è quello il momento in cui la rete “si sveglia” e comincia a far circolare i primi post, commenti, osservazioni su questo tema. Mentre a ottobre l’interesse è ancora pressoché nullo, da novembre il consumatore è pronto a recepire gli stimoli che il mercato può offrire: comunicazione (on line e off line), presenza a scaffale di nuovi prodotti, attività in store. Naturalmente, il dialogo si fa più animato a dicembre, fino ad arrivare a un picco nelle settimane prossime al Natale.

I dati del 2011 disponibili al momento confermano questi risultati: nel periodo da settembre alla prima settimana di novembre 2011, sono stati raccolti in rete solo 20 testi che fanno riferimento al Pranzo di Natale.
La tendenza è la stessa sia nei siti istituzionali che negli altri canali ma, come abbiamo già sottolineato, in generale il numero di conversazioni “spontanee” è sempre notevolmente più alto.

Argomenti trattati

L’analisi puntuale dei testi fornisce indicazioni sugli argomenti trattati: abbiamo cercato nel contenuto riferimenti al menù (vedi grafico relativo nella pagina a fianco) e al canale di vendita eventualmente citato. Consideriamo prima i siti gestiti dagli utenti (“User Generated Content”): per
quanto riguarda i cibi, la parte del leone la fanno i dolci (presenti nel 42% dei risultati) e in particolare (in ordine di importanza) il panettone, il pandoro, il torrone.
Le bevande vengono citate meno: si parla di vino nel 20% dei testi analizzati, di spumante nel 7%. Si parla anche di cibi costosi e particolari, adatti alle grandi occasioni, come funghi e salmone, senza dimenticare i grandi classici: tortellini, lasagne, tacchino, cappone, per citare solo i più nominati. In rete si parla di ricette, ci si scambiano consigli e suggerimenti su quali piatti preparare e su come realizzarli al meglio. Nei blog si propongono ai lettori menù per la Vigilia, per il Pranzo Natalizio, per Santo Stefano, mentre nei forum il tono della conversazione è più colloquiale e si cerca aiuto e ispirazione per fare bella figura e presentare in tavola qualcosa di nuovo oppure qualche piatto classico, ma non banale. Solo una minima parte dei testi menziona il canale di vendita; in generale si preferisce fare gli acquisti natalizi nei negozi specializzati.
Per quanto riguarda i Media Type, vediamo un certo allineamento fra i temi gastronomici trattati dai siti istituzionali e gli argomenti preferiti dagli utenti (vedi grafico nella pagina precedente). Anche qui l’argomento preferito sono i dolci, seguiti dai piatti principali e dalle bevande.
Combinando le evidenze di queste due analisi, diamo nel grafico in questa pagina gli argomenti per i quali l’interesse (inteso come percentuale di citazioni nei testi analizzati) risulta comunque più alto nei siti spontanei rispetto a quanto proposto dai siti di stampa: dove questa differenza è maggiore (Cioccolato, Funghi, Torrone) leggiamo un’opportunità per sviluppare una comunicazione online mirata, che parli ai consumatori degli argomenti che a loro interessano di più.

monitoraggio dei brand online

Inoltre con la mia agenzia Web In Fermento abbiamo realizzato questa piccola infografica, con dati tratti da questa ricerca che evidenzia cosa mangiamo a Natale! 😉

Approfondisce il Web Marketing e i social media da tempo. Dopo una laurea in Marketing a Urbino, ed un Master in "Tecnologie Innovative della Comunicazione", al momento è CEO di WebInFermento e si occupa di posizionamento nei motori di ricerca (SEO) e di consulenze di Social Media Marketing.

  • Grazie per la pubblicazione Dario, e complimenti per l’infografica! 🙂

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