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TIM e l’importanza della Policy nella gestione della crisi

TIM e l’importanza della Policy nella gestione della crisi

Quando si è alla ricerca di case history sulla gestione del cliente in situazioni di crisis management, i canali ufficiali degli operatori telefonici sono sempre una fonte di spunti molto preziosa.

Solo che questa volta non parleremo dell’ennesima gestione sbagliata del rapporto con un cliente scontento. Useremo un esempio concreto per mostrare l’importanza della Social Media Policy come estremo appiglio cui il povero social media marketer può salvare la baracca in casi di necessità. Per usare una metafora, se Ponzio Pilato si lava le mani, la policy è il sapone che pulisce e attenua gli attriti.

Veniamo ai fatti.

Pochi minuti fa è cominciato un dibattito sulla nostra pagina facebook a proposito della TIM. Si ironizzava sul fatto che, in un periodo storico delicato per quanto riguarda il ruolo della donna nella nostra società, il gigante nostrano delle telco continuava a puntare tutto sull’avvenenza fisica – indubbia – di una storica e nota testimonial. In clima di sdegno generale, un nostro affezionato lettore ha proposto di invadere la bacheca facebook della TIM con un commento standard da copiare e incollare per protesta (sarebbe necessario un approfondimento sul fenomeno tutto italiano del “clicktivism“, ma spero avremo modo di parlarne in altre occasioni).

Come ha reagito la TIM?

Seguendo il principio del “first-come-first-served” – americanismo del più verace “chi tardi arriva, male alloggia” – l’azienda ha accettato il primo messaggio critico che è arrivato sulla loro pagina, cancellando quelli seguenti scatenando proteste generali.

Alla richiesta di chiarimenti da parte degli utenti, i gestori della pagina hanno risposto appellandosi – con tanto di link – alla policy di gestione della pagina. E poco importa che nella stessa policy non si fa esplicito riferimento al divieto di pubblicare contenuti duplicati.

Senza entrare nel merito su chi ha torto e chi ha ragione, questo piccolo episodio mostra l’importanza di avere una strategia nell’utilizzo dei social media. In questo caso proprio strategia e pianificazione hanno consentito, ad un’azienda dove la gestione della comunicazione di crisi è particolarmente calda, di poter intervenire in maniera chiara e trasparente, allontanando ogni minimo sospetto di censura.

Pur essendo personalmente in accordo con le ragioni della protesta, non si può non far notare come la Tim (o quantomeno la sua social media agency) abbia agito correttamente nel rispetto dei princìpi che regolano questo mondo di conversazioni. Anche se lo hanno fatto forse in maniera troppo burocratica, troppo formale e con un linguaggio distante da quello che abbiamo più volte auspicato sul social web.

Si appassiona al web quando ha appena 15 anni, ha molte idee sulla società e su come questa si rapporti al marketing (e viceversa). Ma preferisce non parlare piuttosto che dire ovvietà. E' co-fondatore di questo sito e consulente freelance di Social media e Digital marketing.

  • Malegria

    Bella strategia, prevedere in anticipo la censura:-)
    La cosa da sottolineare è che le grandi aziende non hanno la minima idea di come gestire il fenomeno Web 2.0 ma cercano di duplicare il loro marketing su Facebook..non è cosi.
    Mi dite che senso ha esserci cosi?
    Investono chissà quanti milioni in pubblicità oscene (non per le immagini ma dal punto di vista marketing) e non investono quattro soldi in strategie vincenti su Facebook…gli esempi (negativi) in Italia ce ne sono tantissimi , vedi Trenitalia sponsor della social media week…un controsenso…Be andata a vedere la differenza con le strategie delle multinazionali americane…E poi un ultima cosa ma qualcuno di voi capisce dalle pubblicità le tariffe o le offerte???

    • Malegria se parliamo in termini strettamente legati alla gestione del canale facebook, Tim ha agito bene. Non ha censurato l’opinione sgradita, ha soltanto rimosso i contenuti duplicati.

      Lungi da me difendere TIM (mi vanto di non essere loro cliente da più di 10 anni) sulle scelte di marketing e comunicazione che reputo sgradevoli al pari di quelle dei competitor, però va detto che sul web si stanno muovendo bene. Approcciare ai social media non significa abbandonare la vecchia strada del marketing, anzi molto spesso i team dedicati ai social media in azienda sono visti con un occhi non proprio benevoli dai colleghi.

      Non è una vita facile la loro (dentro le aziende) e la nostra (da consulenti e nelle agenzie). 🙂

      Grazie per il contributo.

      PS: Le tariffe dei telefonici sono fatte per non essere capite 😀

      • Malegria

        Non voglio essere noioso ma in che senso si stanno muovendo bene? cosa hanno fatto di cosi “viral” no è per criticare sempre anzi… ma con i budget che hanno fanno davvero pochissimo.

        Poi bisogna avere la pazienza di non lasciare i commenti senza una risposta come hanno fatto con me…questo significa hai ragione ma siamo una semplice agenzia esterna che non può fare niente…non funziona cosi il meccanismo…lavoravo per una grande multinazionale americana e una cosa cosi non esisteva

      • Ragazzi che devo dirvi, se vogliamo dire che telecom fa schifo nel suo complesso, sono in prima fila. Sui social media faranno pure solo il compitino, ma se analizziamo le case history “ammerigane” notiamo che il community management si fa così. Si scrive una policy, e si fa in modo che i moderatori (interni o esterni all’azienda) la facciano rispettare, possibilmente senza essere dei poliziotti.

        E quando dico che si stanno muovendo bene, mi riferisco proprio al fatto che da un’azienda di questo tipo non ti aspetti che ti rispondano su Facebook (come non rispondono al 187). Se poi vogliamo dire che non rappresenta la punta di diamante del social media marketing italiano, e che può fare di più sono d’accordissimo.

      • Scusate l’intrusione, non seguo abitualmente questo blog, ci sono arrivato tramite un link postato da un utente su un altro sito. A me pare che la discussione si sia sviluppata su due direttrici completamente differenti, una “bassa” ed una “alta” (non in senso morale o d’importanza, ma nel senso di un punto di vista allargato – o ristretto – in grado quindi di cogliere o meno un orizzonte più ampio). Enzo valuta TIM sulla base del rispetto della policy della pagina Face, e eventualmente sulla modalità di approccio al web di TIM che anche se mostra palesemente dei limiti è comunque migliore di altre corporation (in Italia poco ci vuole peraltro…). Patrick – che si occupa di crisis management di professione, come ogni relatore pubblico italiano sa bene – parla invece di stakeholder engagement. Ebbene, io di professione scrivo e mi occupo di CSR, e – oltre che sottolineare l’abuso che sempre più si fa del termine Crisi (questa di TIM su Face non è certo una Crisi!) – penso fosse proprio alla CSR nel senso altro che Patrick si richiamasse: cogliere i segnali deboli manifestati dagli stakeholder ed avviare una procedura d’ingaggio per misurarsi con essi. La social media policy di fronte a questo ragionamento scusate ma passa del tutto in secondo piano…
        Luca Poma

    • In Italia non siamo fatti per il marketing ma per gli affari con gli amici degli amici. Ne sono ancora più convinto dopo il mese trascorso in America nel 2009. Lì il cliente è Dio, qui è una persona da fregare.

      • Malegria

        che dire, ecco il sunto del discorso

  • è un discorso delicato: credo che cancellare un contenuto di qualcun altro, in un social network (soprattutto Facebook) sia un gesto estremo che richiede motivazioni eccezionali, non una normale policy.
    Allora tanto vale che la policy preveda che gli utenti non possano pubblicare contenuti sul wall…

    Il punto è che se parliamo di conversazioni (e di spazi condivisi, non di proprietà) il presupposto è che gli interlocutori debbano essere sullo stesso piano, e in un dialogo non è gentile tappare la bocca dell’altro.

  • Patrick

    L’uso del termine gestione di crisi è ormai completamente inflazionato ed in particolare lo è nell’ambito dei social media. Basta che qualcuno “faccia la pipì fuori dal vaso” che immediatamente si parla di “crisi”.

    La prima cosa da fare quindi è a mio giudizio di chiarire che questa non è una crisi ma semplicemente una “issue” ovvero “una problematica”. Le crisi sono ben altre.

    Sgomberato il campo dagli equivoci possiamo ora discutere della “policy” TIM. Enzo suggerisce che la nota azienda di telefonia cellulare si sia “salvata” dalla “crisi” grazie proprio alla sua policy. Forse. Io sostengo invece il contrario: è proprio la policy che non ha permesso a TIM di individuare una potenziale “issue” – ovvero un eventuale cambio nell’opinione pubblica in relazione all’uso che l’azienda fa dell’avvenenza fisica femminile nei propri spot. Tutto questo proprio nel momento in cui questo argomento è al centro dell’agenda nazionale.

    Sarebbe forse stato meglio per TIM avviare un dialogo con i propri consumatori anziché censurarlo sulla base di una “policy”. Sarebbe certamente stato più interessante (e utile per TIM) vedere quanti fan della pagina Facebook avrebbero effettivamente utilizzato la tecnica del reposting e valutare attraverso la stessa il “sentimento” dei propri fan su questo tema.

    E mi permetto anche dire che questo episodio non dimostra – sempre a mio modesto giudizio – “l’importanza di avere una strategia nell’utilizzo dei social media”, ma piuttosto l’importanza per le aziende che scelgono di esporsi sui Social Media di mettersi in gioco, di saper ascoltare e dialogare.

    Per qualche riflessione in più sul “crisis management” potete visitare il mio blog patricktrancu.wordpress.com

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