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Viralità su Facebook: meglio pianificare o essere spontanei?

Viralità su Facebook: meglio pianificare o essere spontanei?

Da utente medio di Facebook, spendo molto del mio tempo sul social network ad osservare quello che avviene, ad osservare i fenomeni che si sviluppano per cercare di carpire la nascita di possibili trend o di capire quali sono le più diffuse modalità di utilizzo della piattaforma, svincolandomi un attimo dalla logica del marketing e immedesimandomi nell’utente che, approda sul sito per passare parte (buona parte) del suo tempo. Dal mio punto di vista, da un’analisi psico-sociale emerge che generalmente si usa Facebook per:

  • chattare con i propri amici;

  • leggere e commentare notizie dagli stati dei propri amici;

  • osservare e commentare le foto dei propri amici;

  • giocare ai social games, come Farmville (quest’ultima sta diventando un vero e proprio business);

  • iscriversi a gruppi e pagine ufficiali che generano maggior intrattenimento e divertimento per l’utente.

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Su questo post voglio concentrarmi sull’analisi dell’ultimo punto e cercare di rispondere (con voi) a una domanda: per un’azienda che vuole operare su Facebook per lanciare un nuovo prodotto o per promuovere un evento, è più semplice creare engagement investendo tempo e denaro e pianificando l’intera campagna oppure partire dallo sviluppare un progetto creativo, senza fini di lucro, affidato al primo tizio con in mente tante idee che è capace di creare viralità e quindi creare un tasso di engagement altissimo, per poi pensare a cosa commercializzare e a come farlo, a partire dalla quella base utenti raggiunta?

Mi domando questo perchè, da quello che si può notare, i gruppi o pagine che riscuotono il più alto tasso di iscrizioni, interazioni e condivisioni sono quelli creati spontaneamente da utenti non legati ad aziende, senza avere neanche molta conoscenza in termini di ottimizzazione della pagina o gruppo (vedi mancanza di landing page e scelta del gruppo al posto della pagina) che però se notate, raggiungono il più alto tasso di iscrizioni e interazioni. Analizzando poi il tema e il modo di comunicare delle pagine e gruppi spontanei creati da utenti generici su Facebook, ho potuto notare che la pagina/gruppo ha successo se l’obiettivo primario è quello di far divertire. Il divertimento è alla base del successo di un’azione su Facebook? Secondo me si. Perchè la gente si iscrive ma soprattutto, va su Facebook? Per divertirsi! Non sarà l’unico obiettivo, ma forse quello primario.

La gente nella vita reale è già troppo impegnata nei problemi quotidiani, soprattutto i giovani che ora come mai in passato, sono alle prese con una moltitudine di problemi e chi si ritrova ad aver perso un lavoro, nel momento in cui va online (se può ancora permetterselo) vuole sentirsi spensierato e divertirsi. Se cerca un’informazione va su Google, se vuole divertimento e spensieratezza, va su Facebook e sono proprio quelle pagine che fanno divertire, a creare engagement. Provate a vedere la pagina “Ridi che ti passa”; oltre 57mila iscritti, semplicemente puntando sul postare frasi ironiche, barzellette e modi di dire che…fanno semplicemente sorridere. La gente li commenta, li condivide e si attiva un meccanismo di passaparola e viralità senza precedenti, che porta ad un alto tasso di iscrizioni.















Certo, anche le pagine sociali attorno argomenti di interesse comune (politica, libertà di pensiero, personaggi pubblici, ecc.) riescono ad ottenere un elevato numero di iscritti, ma a mio parere, le pagine che fanno divertire, oltre all’alto numero di iscrizioni, producono anche il più alto tasso di engagement. A volte queste sono anche le più stupide, però altra cosa che noto, che anche le più stupide sono quelle che riscuotono più successo. Questo che vuol dire, che noi italiani siamo stupidi? A questo dilemma non sta a me rispondere! 🙂

Propongo dunque un nuovo approccio alle imprese che, secondo me, con le dovute precauzioni, potrebbe accrescere il potenziale di engagement di un’attività di marketing su Facebook. Partendo dal fatto che nel web 2.0 e nel social media marketing, secondo me, dovrebbero essere coinvolti tutti i dipendenti di un’azienda, in ottica enterprise 2.0, (auspicio ancora oggi molto teorico e poco pratico, soprattutto in madrepatria) perché non provare a dare fiducia ai singoli dipendenti, e alla loro creatività individuali, e incentivarli all’apertura e gestione di una pagina su un argomento per loro divertende, sociale e comunque svincolato dall’ottica aziendale per poi eventualmente provare a sviluppare attività di comunicazione e branding a partire dalla pagina del dipendente che ha riscosso il maggior tasso di engagement?

E’ un’attività che andrebbe sperimentata, ma i cui risultati potrebbero essere superiori a quelli che si avrebbero pianificando l’azione soprattutto se consideriamo il fatto che di mezzo non ci sarebbe l’azienda e il suo marchio, almeno non da subito, e ciò farebbe venir meno quel senso di indesideratezza e intrusività delle pagine commerciali. Inoltre, cosa molto importante soprattutto per gli imprenditori taccagni, si ridurrebbero di molto gli investimenti.


Che ne pensate?


Approfondisce il Web Marketing e i social media da tempo. Dopo una laurea in Marketing a Urbino, ed un Master in "Tecnologie Innovative della Comunicazione", al momento è CEO di WebInFermento e si occupa di posizionamento nei motori di ricerca (SEO) e di consulenze di Social Media Marketing.

  • La funzione ludica è preponderante soprattutto su Facebook che è un social network frequentato da un'utenza non molto specialistica che , per l'appunto, vuole passare del tempo in modo spensierato e condividere cose “leggere”.
    Certo le attività dei dipendenti andrebbero “ingabbiate” in determinati orari (e questo diventa difficile).
    Il discorso è complicato visto che molte aziende Facebook lo bloccano..(e parlo di quelle che lavorano sul web).

  • Forse è la prima volta che non concordo con te 🙂 e mi spiego. Sono certo che le pagine di maggior successo siano quelle che fanno leva su stati d'animo, bisogni ed emozioni (ed intendo tutti i tipi di emozioni). Per questo basta fare una pagina che presenta un argomento anche divertente che accomuna un pò tutti, aggiungerci un pò di scarsità+curiosità (contenuto riservato ai fan) e tac… il gioco è fatto.

    Ciò su cui non concordo assolutamente è: cosa diavolo te ne fai di una pagina di questo tipo? Alla gente che si è iscritta per l'indovinello cosa frega dei prodotti dell'azienda?

    Quella della “quantità” è una logica vecchia da mass media tradizionale che crea volume e confusione. Per me l'engagement è tale quando si intercettano le persone direttamente interessate a ciò che ho da offrire o, al massimo, argomento strettamente correlato e si offre loro qualcosa, si fidelizza, si crea interazione, si crea un repporto… lo stesso rapporto che si crea tra te ed il tuo panettiere di fiducia che non cambieresti per niente al mondo.

    Tutti il resto per me è fuffa mascherata da marketing virale, che ripeto alla gente piace, a tutti piace, piace anche a me, è bello divertirsi e cazzeggiare… ma quando l'obiettivo è la vednita di qualcosa la storia cambia 🙂

    Tutto il resto va benissimo ma non per le aziende.

  • p.s. ovviamente non discuto invece sulla “spontaneità”… tutte le pagine dovrebbero esser presidiate da gente “spontanea”, alla mano, gente che si sa relazionare innanzitutto offline 😉

  • Sono sostanzialmente d'accordo, nel senso che i contenuti divertenti sono tra quelli più apprezzati dalle persone. Il discorso, più in generale, riguarda la produzione di contenuti oggettivamente interessanti e di valore, cosa che richiede tempo e sforzi non idifferenti. Il divertimento, comunque, ha un ruolo sicuramente preponderante in un ottica di engagement!

  • Vorrei far notare che anche 50.000 utenti su facebook non sono necessariamente molti. In generale, contando tutte le variabili in gioco, è probabile che di quei 50.000 a leggere i messaggi scritti sulla pagina siano 500-1000, e anche su questi bisogna valutare se si riesce a creare un coinvolgimento che porta ad un incremento delle vendite.
    Se consideri che per arrivare ad un numero simile di utenti, devi investire minimo 20-40000 € all'anno, rischia di essere un investimento con un ROI molto basso, se non negativo.

    Considera che un gruppo di divertimento gestito da una decina di teen-agers, corrisponde ad un reparto aziendale molto fortemente motivato e con forti competenze tecniche e di marketing.

    In breve, se si cerca di utilizzare FB come un media tradizionale rischia di essere una pubblicità poco efficace e molto costosa, viceversa bisogna avere delle idee strategiche dietro, ed in quel caso può diventare un mezzo molto potente.

  • Ch senso ha parlare di numeri se non rapportati ad una specifica realtà? Se ho un'azienda locale ed opero offline avere 500 fan davvero interessati potrebbe già portarmi dei vantaggi.

    Il problema del coinvolgimento non si presenta dopo aver creato la pagina con un certo numero di fan ma prima. Cioè i fan si iscrivono alla pagina in maniera autonoma e senza esser invitati proprio perchè si sentono già coinvolti.

    Per questo la cosa più importante è la strategia di connessione con i potenziali clienti (che lo siano davvero) e non con un “certo numero” di persone che poi forse si può coivolgere.

  • Condivido l'idea di lasciare spazio nelle aziende. Se succede poco o nulla probabilmente è perché gli imprenditori conoscono poco e diffidano dei social media e dei dipendenti in primo luogo. Bisognerebbe partire a monte, molto a monte.

  • dariociraci

    @ Alessandro: so che questo post suona un po' provocatorio e non vuole certo trasmettere il fatto che giocando sulla quantità piuttosto che sulla qualità, si hanno risultati migliori. La regola “meglio pochi ma buoni” vale ancora. Il mio ragionamento era un altro e forse non è stato ben capito.

    Era anche un'ipotesi, che io non do per vincente o risolutiva, ma su cui volevo sapere cosa ne pensaste. Il fatto è che su Facebook, ma come anche su altri social media, si tende sempre a pianificare l'attività inserendo e rendendo visibile quasi subito il brand aziendale coinvolto nell'iniziativa. Lo step in genere è: brand + azione/comunicazione/iniziativa + investimenti (integrazioni con attività offline) = risultati (passaparola, viralità, nuove iscrizioni, ecc.) = posizionamento di lungo periodo del brand.

    Questo però è tutto pianificato, magari porta a buoni risultati, se fatta bene, vedi “Open Fun for Experience” gestita da Frozen Frogs, tanto per citarne una, ma richiede anche investimenti, integrazioni off line, e soprattutto tempo. E i social media vengono sfruttati solo come canale comunicazionale. Io penso che i social media abbiamo altre potenziale da dare e mi chiedo se sia possibile svincolare la comunicazione in un social dall'azienda e seguire un meccanismo contrario, cioè prima “stupire” le persone e poi vendergli qualcosa (detto terra terra :-D).

    La mia è solo un'ipotesi, però pensa per esempio a quella pagina che ho già citato “Ridi che ti passa”; ha numeri molto elevati ok, ma sono anche tutti potenzialmenti interessati all'argomento/tema della pagina. Ora io penso che se il titolare della pagina decidesse di (esempio) iniziare a vendere delle t-shirt con stampato sopra il logo e una delle barzellette/battute raccolte sulla pagina, proprio per il meccanismo di marketing emozionale creato prima (stupire la gente), le sue vendite sarebbero superiori rispetto a se avesse pianificato il tutto dall'inizio ficcandoci in mezzo il marchio aziendale (che come sappiamo, spesso è indesiderato).

    Comunque la mia è solo una teoria, probabilmente mi sbaglio 🙂

  • Ciao, concordo sul fatto che Facebook è un network a prevalente vocazione ludica, per cui la creazione di pagine di contenuto/tema da utilizzare anche per comunicare è interessante.
    E' importante però che in tale caso le aziende si tengano molto in secondo piano, non invadendo con le proprie comunicazioni lo spazio degli utenti.

    Per l'azienda per cui lavoro siamo arrivati anche a creare dei gruppi ad hoc su specifici temi, gestiti da persone terze (ma potrebbero in prospettiva essere benissimo dei dipendenti), dove, dopo un po' di tempo dall'avvio, abbiamo comunicato con grande successo alcune campagne, per poi lasciare libera la community di svilupparsi, con in totale solo un paio di puntate successive dove abbiamo lanciato degli stimoli coerenti.

    Questo per dire come la presenza aziendale deve essere discreta e, quando presente, deve essere corretta e trasparente.

  • Comprendo quello che intendi e forse ho in parte frainteso la tua idea. Ma tu parli di costruire un business su un interesse (faccio una pagina sulle risate e poi ci vendo le tshirt di barzellette). Ma se io ho già un azienda che vende termosifoni che faccio? 😀 Era questo su cui discutevo…forse andando anche un pò OT e me ne scuso. Un abbraccione Dario 😉

  • dariociraci

    @ale ovviamente non è per tutti. Però se un'azienda è brava riesce pure a vendere termosifoni da una campagna online nata su temi totalmente diversi.

    Anche organizzando qualcosa di alternativo, come dei flashmob promossi e organizzati direttamente dalla pagina, per lanciare un prodotto. Ci sono aziende a cui è funzionato 😉

  • Allen Montrasio

    Ottimo post, grazie per l'analisi. A quello che dici aggiungerei che spesso si va su Facebook anche per esprimere la propria indignazione. Per come la vedo io, i temi che polarizzano le opinioni e le passioni, hanno successo. Tra questi ci sono anche le pagine di politica, e.g. il popolo viola. La dinamica è quella del bar. Ci si va per divertirsi e anche per fare un po' di polemica… 🙂

  • Alessandro Sportelli

    Permettimi di rimanere un pò scettico 🙂 quando ci vedremo di persona forse capiro meglio 🙂

  • Rosario

    Domani ho rinuone con il mio team…. avvio un tentativo e vi farò sapere! =)

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