Brand, Social ed Eventi Sportivi: 3 Esempi Italiani da Seguire

Che tu sia sportivo o meno, che abbia una squadra del cuore o un campione preferito oppure no, sicuramente riconoscerai il ruolo che lo sport e i grandi eventi sportivi hanno nel catturare l’attenzione, veicolare messaggi e determinare l’immagine di un brand. Per questo motivo abbiamo deciso di analizzare tre aziende che hanno fatto di alcuni eventi sportivi un centro focale delle proprie attività di social media marketing, presentandovi tre casi di eccellenza.

Nissan e la Champions League

Cominciamo da questo famoso gruppo automobilistico giapponese, che dal 2014 è sponsor ufficiale della Champions League e che lo scorso anno ha prolungato il suo accordo con la UEFA fino al 2021. Parliamo quindi di una collaborazione strutturale tra un brand che ha una rilevanza mondiale e una competizione calcistica che è seguita a livello planetario.

Nissan non si è limitata a coinvolgere due testimonial per degli spot, nello specifico Gareth Bale e Sergio Aguero, i suoi ambasciatori UEFA Champions League, ma ha scelto di creare una community attorno a questo evento sportivo con Goal of the week.

L’iniziativa ha preso le mosse già a ottobre, a partire dalla fase a gironi della Champions e si avvia ora al suo culmine, con la finale tra Real Madrid e Liverpool del 26 maggio.

Per coinvolgere gli utenti Nissan ha scelto di puntare sul gaming, creando una piattaforma che consente di registrarsi per votare il gol preferito per ogni settimana e di essere estratti per vincere diversi premi, tra i quali quello più ambito, un viaggio a Kiev per due persone per assistere alla finale. Il valore aggiunto di Goal of the week è quello di creare una grande aspettativa e rilanciare costantemente l’interesse degli appassionati, che possono accedere anche a dati statistici sugli autori dei gol che sono chiamati a votare, trasformandosi così in veri e propri analisti, unendo la “scientificità” dell’analisi alla passione per lo sport.

Sui social Nissan ha rilanciato costantemente Goal of the week con un hashtag dedicato, #GOTW, realizzando contenuti di volta in volta diversi, pensati per coinvolgere gli utenti e stimolare le interazioni con il brand. Da una sorta di talk social per ripercorrere la storia dei gol più belli di sempre ai video quiz con reaction per testare la memoria della fanbase passando per i richiami settimanali con call to action per incentivare gli utenti a partecipare a Goal of the week.

Un cammino lungo e capace di richiamare l’attenzione di appassionati e non, creando una comunità di utenti motivati a seguire l’evoluzione di questa “competizione nella competizione”. E anche una scelta intelligente in ottica di lead generation. Infatti la piattaforma Goal of the week prevedere due livelli di profilazione differenti, gli utenti possono iscriversi esclusivamente con il proprio indirizzo mail e accedere all’estrazione di premi di entità minore oppure fornire più dati per ambire al premio finale. Un capitale di informazioni per Nissan che potrà così ampliare il proprio bacino di potenziali clienti.

BNL / BNP Paribas e gli Internazionali di Tennis

Dal calcio passiamo al tennis per parlare di un’altra collaborazione storica, quella tra il gruppo bancario BNL / BNP Paribas e gli Internazionali di tennis d’Italia, un appuntamento sportivo imperdibile per chi ama la terra rossa e può assistere a un calendario di due settimane di incontri tra i più forti giocatori del mondo.

Anche BNL ha scelto di offrire un luogo virtuale di ritrovo a tutti gli appassionati e ha puntato su una strategia che mette al centro i contenuti. Stiamo parlando di We Are Tennis, il portale del gruppo bancario dedicato al tennis, con aggiornamenti costanti sulle competizioni, sui campioni e su tutto ciò che gravita attorno ai campi in erba, terra e cemento. Da questo macro contenitore si sviluppa tutta la comunicazione degli Internazionali d’Italia, a cui concorrono sinergicamente anche un’app dedicata e ovviamente i canali social.

BNL con We Are Tennis ha pensato anche ai social, con una comunicazione integrata tra Facebook, Twitter e Instagram. Oltre al rilancio dei contenuti del blog sui social media è possibile seguire in presa diretta tutto quello che accade sui campi del Foro Italico. In questo racconto costante vengono coinvolti persone comuni, vip e sportivi. Può capitare così di assistere a un’intervista al regista John Turturro o di vivere l’emozione della vittoria di Fabio Fognini o il momento dell’addio al tennis di Roberta Vinci ma anche di partecipare ai sondaggi su Facebook e Twitter.

Su Twitter We Are Tennis sfrutta al massimo la possibilità del racconto in diretta condividendo dichiarazioni, citazioni, virgolettati, foto, video, dietro le quinte e scegliendo in alcuni momenti anche un tono ironico. Alla diversificazione del tone of voice si aggiunge anche quella dei formati, con il ricorso, per esempio, a video in slow motion degli allenamenti o ai time-lapse degli spalti che si affollano in vista degli incontri.

Su Instagram We Are Tennis tiene fede al suo obiettivo di raccontare la vita di ogni giorno degli atleti presenti al Foro Italico e le emozioni degli spettatori. In questa direzione va la scelta di creare delle stories in evidenza che ripropongono tutti i materiali condivisi giorno per giorno. Emozione, divertimento, esclusività diventano così il collante per alimentare l’interesse della fanbase e tenere sempre attiva la community, in modo dinamico e su più fronti, offrendo un’esperienza di partecipazione virtuale e reale a 360°.

Enel Energia

Dulcis in fundo, se si parla di rilevanza nazionale niente come il Giro d’Italia è capace di unire persone e luoghi dello Stivale. Questo appuntamento annuale con il suo patrimonio di storie, miti e personaggi coinvolge tutta la penisola e rappresenta quindi un’opportunità di visibilità unica per le aziende – opportunità che Enel Energia non si è fatta scappare, scegliendo di essere sponsor della Maglia Rosa del Giro d’Italia 101 e amplificando il proprio coinvolgimento nell’iniziativa con una strategia social integrata di altissimo livello.

Le attività social messe in campo da Enel Energia sono tutte sintetizzabili nell’hashtag scelto dal brand: #entranelgiro. Il trait d’union della comunicazione sui social del brand è infatti quello del coinvolgimento. L’obiettivo è quello di far sentire tutti parte della bellezza del Giro e dell’Italia e di avvicinare Enel Energia alle persone grazie alla condivisione degli stessi valori: la passione, l’attenzione all’ambiente e la condivisione della propria energia che si trasforma in amicizia.

Per far questo Enel Energia ha scelto un modello di comunicazione integrata tra tutti i suoi canali social (Facebook, Instagram, Twitter e YouTube) e il sito, coinvolgendo più attori nel racconto del Giro d’Italia.

Un racconto che è cominciato ben 4 mesi fa, con un countdown di 101 giorni che ha accompagnato gli utenti con quiz sui campioni del ciclismo, sondaggi su piatti tipici e dialetti, foto a 360° dei luoghi del Giro d’Italia e tanto altro, fino a culminare nella fase finale.

Dal -10 in poi sono infatti entrati in scena tutti i protagonisti del Giro d’Italia raccontato da Enel Energia: i travel blogger Viaggio Ergo Sum, Trip Therapy e Mente Nomade; l’ex rugbista e mago dei fornelli Andrea Lo Cicero; la madrina del Giro e vincitrice di Miss Italia 2017 Alice Rachele Arlanch; il giornalista Marino Bartoletti; il c.t. della nazionale di ciclismo Davide Cassani e dulcis in fundo i The Jackal.

Ognuno di questi protagonisti ha raccontato il Giro a modo suo e con un approccio diverso. Se i travel blogger si sono concentrati sul viaggio tra le bellezze italiane e l’incontro con le persone a bordo della loro ape colorata di rosa e brandizzata Enel, Marino Bartoletti, volto storico del giornalismo sportivo, con le sue interviste e le testimonianze di vip e sportivi, ha trasmesso l’epica di questo sport, regalando emozioni intense come nel caso dell’intervista a Marco Scarponi e momenti divertenti, come accaduto per la Festa della Mamma. Su questa scaletta quotidiana di contenuti si sono innestati e si innestano gli interventi culinari di Andrea Lo Cicero e quelli sull’amicizia di Alice Rachele Arlanch, protagonista di una diretta e di un confronto proprio con Lo Cicero.

L’interazione tra i protagonisti del racconto del Giro è un tratto saliente della comunicazione di Enel Energia e si esprime al massimo grado nel video realizzato dai The Jackal, che si sono interrogati sul tifo legato al ciclismo e in questo esperimento hanno coinvolto Marino Bartoletti. L’esito è stato un video divertentissimo che ha già ottenuto più di 1,4 milioni di visualizzazioni, arrivando nella top 10 dei trend su YouTube e scatenando la community del collettivo napoletano in una sfida all’ultimo coro per tifare il ciclismo.

A questo asset sono state affiancate iniziative specifiche sugli altri canali. Se su Twitter Enel Energia ha scelto di concentrarsi sul ciclismo e sui suoi aspetti tecnici con una cronaca quotidiana dei momenti salienti, su Instagram ha fatto una scelta di stile immediatamente riconoscibile, colorando il proprio account di rosa. Con il lancio dell’hashtag #energiarosa ha infatti coinvolto la community nella condivisione di foto in bianco e nero con dettagli rosa, come la maglia che sponsorizza e come il colore dominante del Giro, il colore dell’energia. All’eleganza di questa scelta si unisce il tono scherzoso e leggero delle stories di Enel Energia, che grazie alla collaborazione della Carovana del Giro d’Italia raccontano momenti insoliti e coinvolgono le persone presenti in tutti i luoghi toccati dalla gara ciclistica.

Sport, sapori, colori, viaggio, divertimento, emozioni, nella comunicazione di Enel Energia c’è questo è anche di più, un’amalgama equilibrata ed efficace di stili, contenuti e personaggi che è in grado di intercettare target trasversali e di raggiungere l’obiettivo che ogni azienda si pone: far sentire la vicinanza del brand, avvicinandolo a tutti e dandogli un volto umano.

Se come diceva Dino Zoff  “niente come lo sport sa dare gioie pazzesche che durano un attimo”, i tre esempi che abbiamo appena visto ti dimostrano che la sfida vera è prolungare il più possibile quelle emozioni, coinvolgendo quante più persone con originalità, autenticità ed esclusività. Solo così si può vincere la partita della comunicazione sui social.