Ma quanto incide la notorietà e la loyalty di un brand sul successo di una campagna?

Più che un post questo è un discernimento filosofico personale che da tempo mi fa pensare, frutto anche di una chiacchierata su Skype tra me e l’amico Jose circa le modalità con cui viene gestita una campagna di social media/buzz marketing per un grande brand, noto e con un grosso seguito già alle spalle, la sua più facile gestione e raggiungimento di numeri da successo, e la più complessa ed evidente difficoltà a comunicare con successo nei social per un piccolo brand, sconosciuto ai mass media e al proprio target potenziale di riferimento.

E’ vero, sono tra quelli che insistono nel proporre alle aziende, grandi e piccole, note e meno note, l’integrazione nel proprio marketing mix plan di strategie che prevedano da un lato, lo spostamento della comunicazione sui social e dall’altro proprio la trasformazione del modo di comunicare, in ottica conversazionale e user-oriented.

Negli ultimi 2 anni, noi che di social media ci occupiamo e di social media siamo amanti e diffusori, come chi ha la passione per la pesca, per il calcio o per il poker, quando proponiamo a piccoli imprenditori il social media marketing, presentiamo come case history realtà ben diverse, sia per dimensione infrastrutturale e di fatturato, sia per awereness e storia del brand.

Dell, Coca cola, Red Bull, Toyota, Fiat, H&M, Visa, Starbucks e molte altre case history di successo possono essere presentate per convincere il piccolo imprenditore, a cui va la pulce nell’orecchio facendolo entusiasmare e rendendolo voglioso di investire nel social media marketing, ad acquistare i propri servizi o la propria consulenza. Tutto ciò finché il piccolo imprenditore non ti esclama: “Si ok, ma io non sono Dell, io produco una tipologia di pecorino sardo che voglio immettere per la prima volta sul mercato e la mia azienda agricola è una start-up e non posso permettermi grossi investimenti”.

A quel punto inizi a cercare nel tuo bagaglio culturale ed esperienziale, sapendo che puoi salvarti dicendogli che anche piccoli brand sconosciuti ai più ma magari noti a livello locale, hanno avuto e continuano ad avere successo grazie all’aprirsi al marketing conversazionale su diversi canali social, unita ad un’ottima gestione dell’attività comunicazionale.

Il vero problema sapete qual è? Che non potremo mai mentire al piccolo imprenditore che, in buona fede si è acquistato uno dei tanti libri presenti sul social media marketing dove avrà letto di case history con ritorni sull’investimento eccezionali e numeri da paura associati (post nei blog, fan, condivisioni, tweets, buzz…), dicendogli che se investe tanto, riuscirà ad ottenere più o meno gli stessi risultati della campagna fatta per Dell, Dove o Mulino Bianco, semplicemente perché il produttore di pecorino sardo non è noto, non ha una storia, non ha una brand loyalty (fedeltà alla marca) e soprattutto, non può permettersi grossi investimenti.

A me e Josè era sorto anche un altro dubbio collegato a ciò: ma a questo punto il merito del successo di una campagna di social/buzz marketing per un brand noto è dovuto alla bravura di chi gestisce le campagne o è merito soprattutto del brand, della reputation e awereness che ha già sviluppato e nella possibilità di contare su migliaia di persone che sono già “fan” del brand?

La mia convinzione è quella che il successo, all’80% è dovuto al brand. Un brand diventa noto se produce beni e servizi che realmente soddisfano le aspettative dei consumatori, mantengono le promesse fatte dal marketing e riescono, grazie al soddisfacimento dei bisogni dei loro acquirenti, ad essere oggetto di passaparola e consiglio verso altri consumatori che decidono di acquistarli, rendendo possibile all’azienda l’aumento di clienti e di fatturato. Gestire una campagna per un brand noto può essere più semplice anche perché il brand noto può permettersi investimenti più elevati, che gli permettono di presidiare i diversi canali social, di spendere nell’advertaising online (banner, minisite, adwords, ecc.), pianificare mini-eventi promozionali, campagne di product seeding e spendere migliaia di euro per rivolgersi ad agenzie creative per la creazioni di video virali che dovranno in seguito essere diffusi nella blogosfera.

E fin qui quello che ho voluto dire, è che più semplice per un brand noto avere sucesso in una campagna di social media marketing, se ha sviluppato una brand loyalty nel tempo e gode di una buona immagine. Tanto più il brand è noto, tanto più semplice sarà ottenere un successo, perché la gente “segue” il brand già offline, acquista i suoi prodotti/servizi già da tempo, ne parla già offline e vedendo il brand noto sui social, è già propenso in automatico a seguirlo, ad “esserne fan”.

 

Cosa contribuisce a generare la cosiddetta brand loyalty di una marca?

 

Sono diversi gli aspetti e sono ramificati in anni di storia, ma non solo; un brand può costruire un’immagine e una fedeltà alla marca anche in poco tempo, pensiamo a Red Bull, il cui successo è dovuto alla comunicazione, diverse strategie e canali adottati, che hanno puntato ad “emozionare” il target, riuscendo così a veicolare prodotti che magari in sé non hanno nulla di innovativo. Parliamoci chiaro, quanti di noi acquistano Red Bull grazie alla potente comunicazione che è stata creata in questi anni attorno al brand e quanti di noi la acquistano perché è ci rende più attivi, svegli e pronti ad affrontare le nostre sfide e quindi per gli intrinseci benefici del prodotto? (e anche chi lo fa, secondo me sa che sta mentendo a sé stesso). Basti pensare che Red Bull sbarca sui social e in pochissimo tempo acquista milioni di follower, likers e fan; è sufficiente che chi gestica la pagina di Red Bull scriva “Hi!” per prendersi migliaia di “mi piace” e centinaia di commenti.

A supporto di questa tesi c’è anche quella dei cosiddetti “marcatori somatici”, ovvero quegli impulsi che si attivano nel nostro cervello quando ci troviamo a scegliere un prodotto o servizio, che associano le scelte a ricordi della nostra infanzia o della nostra vita passata circa la notorietà di un brand.

Martin Lindstrom, autore di Neuromarketing, circa i marcatori somatici scrive:

“Se siete mai andati a comprare degli pneumatici, sapete perfettamente che sembrano tutti uguali – Dunlop, Bridgestone, Goodyear – nient’altro che un oceano di gomma nera che ottunde la mente.

Eppure automaticamente andate verso la sezione del negozio in cui si trovano gli pneumatici Michelin. Sapete che è la scelta giusta, ma non riuscite proprio a spiegare perché. In realtà, la vostra preferenza per una marca ha pochissimo a che vedere con gli pneumatici stessi, e quasi tutto invece con i marcatori somatici che la marca ha creato con cura. Ricordate quel simpatico bambino che la Michelin usava una volta nelle sue pubblicità – quello con il pannolino che gattonava dentro e fuori da uno pneumatico, e addirittura lo usava per fare l’hula-hoop? O l’uomo Michelin, quella forma paffuta, rotonda che fa pensare subito al rivestimento protettivo di una gomma ben fatta? E poi ci sono le guide Michelin, quelle guide di viaggio e dei ristoranti verdi, autorevoli e di alta qualità.

Tutti questi segnali apparentemente privi di relazione fra loro danno deliberatamente forma a certe associazioni – sicurezza per i bambini a bordo, resistenza, affidabilità, durata ed esperienza europea di alta qualità.” Insomma sull’immagine di marca e sulla fedeltà incidono fattori che il brand ha contribuito a creare nel tempo, che ci ha permesso di diventare fan, di scegliere prodotti anziche i loro concorrenti sconosciuti e che costano meno, perché ci fidiamo di più del brand noto.

Tutto ciò per spiegarvi che il brand noto nei social, acquista subito ed immediatamente un seguito di utenti già fidelizzati nell’offline. Il brand sconosciuto può avere successo se collegato a marche o persone che possono permettersi ingenti investimenti e il piccolo produttore di pecorino sardo?

Una possibilità c’è per tutti. Il successo nel social media marketing, a livello globale, con pochi investimenti e senza un’immagine di marca e una loyalty consolidata potrà ottenersi se si sarà capaci di sviluppare innovazioni di prodotto e di processo.

E voi che ne pensate?