Quale è il miglior modello di attribuzione per Google Ads?

Perché i modelli di attribuzione sono fondamentali nel digital marketing?

Nell’era del marketing digitale, l’analisi dei dati è diventata cruciale per ottimizzare il rendimento delle campagne pubblicitarie. Ogni utente segue un percorso di conversione complesso, che spesso prevede più interazioni con diversi annunci e canali di marketing prima di effettuare un acquisto o completare un’azione desiderata.

Qui entrano in gioco i modelli di attribuzione di Google Ads, strumenti essenziali per comprendere quali annunci pubblicitari abbiano contribuito maggiormente alla conversione e per distribuire in modo equo il valore di ogni azione di conversione tra le diverse interazioni dell’utente.

Ma perché è così importante scegliere il modello di attribuzione giusto? Perché raramente un singolo annuncio porta alla conversione immediata. Diverse campagne e punti di contatto contribuiscono al risultato finale, e comprendere quale strategia sia più efficace aiuta a ottimizzare il budget, ridurre le spese pubblicitarie non necessarie e migliorare il tasso di conversione complessivo.

Perché ottimizzare i modelli di attribuzione Google?

Fino a qualche anno fa, l’approccio standard per misurare le conversioni era basato sul modello dell’ultimo click, in cui tutto il valore della conversione veniva assegnato esclusivamente all’ultima interazione dell’utente con l’annuncio.

Tuttavia, questo approccio non offre una visione completa del percorso dell’utente, ignorando completamente il ruolo delle interazioni precedenti. Un cliente potrebbe aver visto più annunci su Google Search, YouTube, Display Network o Google Shopping prima di cliccare su quello finale.

• Perché utilizzare un modello di attribuzione avanzato?
• Valutazione più accurata del contributo di ogni annuncio pubblicitario lungo il funnel di conversione.
• Ottimizzazione del budget: allocare le risorse pubblicitarie sui canali e gli annunci più performanti.
• Comprensione della customer journey: individuare il comportamento degli utenti e migliorare la strategia pubblicitaria.
• Meno spreco di budget su campagne che sembrano poco efficaci ma che in realtà contribuiscono al successo finale.

Adottare il modello di attribuzione giusto ti consente di ottimizzare la strategia di marketing digitale e intercettare il potenziale cliente già nelle prime fasi del funnel, evitando di competere solo nel momento in cui l’utente è già deciso a compiere un’azione.

Quali sono i modelli di attribuzione Google Ads?

Google Ads offre diversi modelli di attribuzione che permettono di distribuire il valore della conversione in modo differente lungo il percorso dell’utente. Ecco un’analisi dettagliata di ciascun modello.

1.Modello dell’Ultimo Click

Descrizione: assegna il 100% del valore della conversione all’ultimo annuncio su cui l’utente ha cliccato.
Quando usarlo?

• Adatto per prodotti o servizi con un ciclo di acquisto breve, come acquisti impulsivi o beni di basso valore.
• Utile per campagne con obiettivi di vendita diretta in cui l’ultimo clic è davvero determinante.

⚠️ Limite: ignora il contributo degli annunci precedenti, penalizzando le campagne di branding o di lead nurturing.

2. Modello del Primo Click

Descrizione: assegna il 100% del valore della conversione al primo annuncio su cui l’utente ha cliccato.
Quando usarlo?

• Indicato per aziende che vogliono analizzare quali canali attirano più utenti nuovi.
• Utile per campagne di brand awareness e prospecting, dove la prima interazione è più importante della conversione finale.

⚠️ Limite: non considera il ruolo degli annunci successivi che hanno portato alla decisione d’acquisto.

3.Modello Lineare

Descrizione: assegna lo stesso valore a tutte le interazioni pubblicitarie lungo il percorso di conversione.
Quando usarlo?

• Adatto a business con un processo decisionale lungo, in cui ogni interazione gioca un ruolo importante.
• Ideale per settori in cui gli utenti interagiscono più volte con gli annunci prima di convertire.

⚠️ Limite: non tiene conto di quali touchpoint siano più influenti sulla conversione.

4.Modello del Decadimento Temporale

Descrizione: attribuisce un valore maggiore agli annunci più vicini nel tempo alla conversione.
Quando usarlo?

• Perfetto per settori con un ciclo di acquisto breve, dove l’ultima fase è più rilevante.
• Adatto per campagne di retargeting, in cui le interazioni più recenti sono più decisive.

⚠️ Limite: sottovaluta il valore delle prime interazioni, fondamentali in strategie di marketing più lunghe.

5.Modello Basato sulla Posizione

Descrizione: assegna il 40% della conversione al primo e all’ultimo click, e distribuisce il restante 20% alle altre interazioni.
Quando usarlo?

• Perfetto per aziende che vogliono valorizzare sia la prima interazione che la chiusura della conversione.
• Utile per strategie di brand awareness + conversione diretta.

⚠️ Limite: può sottovalutare il contributo delle interazioni intermedie.

6.Modello Basato sui Dati (Data-Driven Attribution)

Descrizione: utilizza dati storici dell’account per determinare il reale contributo di ogni touchpoint.
Quando usarlo?

• Il più consigliato, perché si adatta dinamicamente ai comportamenti degli utenti.
• Ideale per e-commerce, lead generation e settori con funnel complessi.

Limite: disponibile solo per account con un numero significativo di conversioni registrate.

L’importanza di Google Analytics nella lettura dei dati delle campagne

Un modello di attribuzione efficace ha bisogno di un’analisi accurata dei dati per essere ottimizzato nel tempo. Google Analytics e Google Ads offrono report avanzati che consentono di:

• Monitorare i tassi di conversione per ogni modello di attribuzione.
• Analizzare il percorso di conversione completo.
• Individuare quali touchpoint generano il maggior valore.
• Confrontare diversi modelli di attribuzione per ottimizzare le campagne.

Una soluzione intermedia? C’è il modello lineare che dà stessa valenza a tutte le ADV. Queste sono delle basi di partenza relativamente standard, molto interessate la soluzione del decadimento temporale dove si definisce un merito superiore alle interazioni con gli Ads avvenute a ridosso della conversione.

Quindi, ci dirigiamo verso un valore superiore all’ultima interazione ma non è l’unica a essere considerata. Possiamo dire, quindi, che ci avviciniamo a posizioni con una dinamicità strategica superiore.

Con le ultime due opzioni raffiniamo la scelta: il modello di attribuzione in base ai dati prende come riferimento le informazioni delle precedenti campagne per regolarsi mentre quello della posizione prende una decisione salomonica: 40% sia alla prima che all’ultima con un 20% definito in modo omogeneo.

Qual è il migliore tra questi? Quale scegliere?

Non esiste una soluzione definitiva e valida per ogni esigenza, tutto è relativo. Quindi è impossibile parlare di un modello di attribuzione migliore sempre e comunque. Ma lo stesso Google ci suggerisce che ragionare intorno ai dati incamerati con le vecchie campagne è la soluzione di base in molte circostanze:

“Utilizza i dati del tuo account per calcolare il contributo effettivo di ogni interazione lungo il percorso di conversione. L’attribuzione basata sui dati è il modello di attribuzione predefinito per la maggior parte delle azioni di conversione”

Bisogna valutare il tipo di prodotto o servizio, e devi conoscere la customer journey del tuo pubblico. Ipotesi di partenza: un bene semplice e poco articolato nella sua essenza può essere supportato da una campagna con un modello di basato sull’ultimo click. Quindi lo cerco, lo vedo, lo compro.

Non è semplice, tutto deve essere analizzato a fondo per essere sicuri di aver fatto la scelta giusta. A volte è meglio avere una variazione temporale, altri casi trovano beneficio da un modelli di attribuzione per le sponsorizzate. Quale scegliamo? Puoi chiedere una consulenza o un’analisi del tuo account google ads ai nostri consulenti a Roma.