Sai bene che il content marketing non ruota solo intorno al blog. Certo, c’è molto da lavorare sul questo punto: una strategia inbound deve molto alla presenza di una piattaforma capace di pubblicare contenuti per il cliente. Il funnel che già conosciamo è chiaro su questo punto: attraverso il lavoro di blogging, insieme alla SEO e al social media marketing, puoi attirare visitatori interessati ai tuoi prodotti o servizi.

Quindi, grazie a un piano editoriale, puoi veicolare traffico qualificato sulle tue pagine. Poi? Ci sono landing page, call to action, form per lasciare messaggi, ordini, richieste d’informazione. All’interno di un blog, però, convivono diversi contenuti, non solo gli articoli che pubblichi nella home page. Le pagine del blog possono diventare il punto di partenza per spingere podcast, video e i famosi ebook.

Avanti, anche tu hai ceduto alla tentazione e hai pubblicato un ebook. Oppure hai pensato di scriverne uno. Motivo? Beh, lo fanno tutti. Ti dà notorietà, porta traffico, ti permette di diffondere il tuo nome. Vuoi mettere il piacere di poter dire: “Ho pubblicato un ebook sul mio blog, ho preferito evitare la carta stampata perché ormai il digitale è il futuro della comunicazione”.

Già, è una gran soddisfazione. Ma spesso – esperienza professionale – prima si scrive l’ebook e poi si organizzano dettagli che possono fare la differenza. E che dovrebbero essere considerati a monte, all’inizio della tua avventura. Prima che il contenuto sia disponibile al pubblico. Obiettivo? Raggiungere risultati utili e far fruttare il lavoro. Ecco le domande che devi farti prima di iniziare a scrivere.

1. A chi è rivolto questo ebook?

Questo passaggio vale in qualsiasi fase del progetto di content marketing, ma ancora di più quando devi investire risorse (tempo e denaro) per pubblicare un ebook gratuito. Tutto quello che scrivi, compreso la scelta dell’argomento principale, deve essere subordinato a questo interrogativo: a chi è rivolto? L’ebook che hai in mente dovrebbe essere letto da persone con idee e bisogni precisi. Quindi da un target specifico. E non puoi iniziare a scrivere senza aver creato una reader personas.

Parlo di una rappresentazione idealtipica del potenziale lettore, della persona alla quale è destinato il prodotto. Una reader personas nasce da una sintesi dei dati che riesci a raccogliere attraverso ricerche private, qualitative e quantitative.

Devi scendere in campo e iniziare a sporcarti le mani, devi ascoltare il pubblico e capire cosa vuole, cosa cerca dalle fonti che si trovano online. Perché questo è il tuo obiettivo: diventare una risorsa, proporre un contenuto capace di rispondere a un’esigenza.

Creare una reader personas può essere la soluzione utile per incassare i risultati sperati. Come si procede? Raccogli i dati dagli strumenti messi a disposizione da Google per scoprire le query dei tuoi lettori (Keyword Planner e Google Trend), approfondisci le ricerche con strumenti free e a pagamento (Ubersuggest, SuggestMRX, SEOzoom, SEMrush) e cerca di capire se l’argomento è un trend in salita o in discesa (Google Trends).

Hai raccolto un bel po’ di informazioni, vero? Non bastano. Ora frequenta le community e cerca discussioni legate all’argomento che vuoi affrontare. Poi crea la tua reader personas, un documento capace di sintetizzare obiettivi e scopi dell’audience che vuoi raggiungere. Lo so, è un lavoro lungo e articolato. Ma questa è la strada da seguire se vuoi dare un futuro al tuo ebook.

2. Hanno già affrontato questo tema?

Hanno già scritto ebook sull’argomento? Come? In che modo? Qual è l’indice di questi lavori? Il passo da muovere per scrivere un buon lavoro da distribuire sul tuo blog è questo: capire come si è mossa la concorrenza e cercare un’insenatura per proporre qualcosa di diverso.

Ci sono quintali di ebook da leggere. Nella maggior parte dei casi le persone li scaricano e li archiviano nella cartella delle risorse gratuite. E rimangono in questa directory fino alle prossime pulizie di primavera. Motivo? Argomenti già visti, promesse già fatte, idee già macinate. Il tuo punto di partenza è questo: puntare su un argomento utile e nuovo, o almeno da inquadrare in una prospettiva diversa.

Come lavorare su questo aspetto? Inizia con una ricerca su Google, interroga l’archivio di Mountain View per ottenere risposta: esistono ebook dedicati a questo segmento? Sfoglia le pagine riportate e scarica i PDF. Leggi, ispeziona, individua punti deboli e incrocia i risultati con i dati ricavati dal secondo passaggio. Ricorda che puoi fare una ricerca approfondita con l’operatore “filetype:pdf”.

3. Ho creato una mappa dei contenuti?

Il lavoro di ricerca non finisce mai, ma se vuoi creare un ebook devi fissare i punti e creare una reader personas. Poi inizia l’opera di scrittura. Ma cosa metti sul foglio di carta? Hai un’idea, hai delle informazioni: vuoi lasciare che l’ispirazione guidi la tua mano? Non è una cattiva idea, ma per lavorare in modo strutturato – affrontare tutti gli argomenti utili, risparmiare tempo, evitare errori – devi creare una mappa dei contenuti.

Non tutto quello che ti hanno insegnato a scuola è sbagliato. Ricordi quando la maestra ti suggeriva di creare la scaletta del compito? Perfetto, è la stessa cosa. Devi avere una sequenza chiara dei temi da affrontare, e creare una mappa ragionata dei punti da toccare (fonte immagine).

Il mio consiglio: lavora con le mappe mentali. Scegli un programma, metti al centro il topic che vuoi affrontare e crea delle ramificazioni. Vai dal generale al particolare, schematizza capitoli, paragrafi, sottoparagrafi. Non lasciare dettagli al caso, preparati a modificare questa mappa in corso d’opera. Io di solito utilizzo un programma semplice ed efficace: MindMup.

4. Quanto voglio investire?

Spesso l’ebook viene considerato come un prodotto da confezionare nei momenti di pausa, quando non hai altro da fare. Magari sei in vacanza, hai un po’ di giorni liberi e un’idea che ti frulla in testa: “Ma dai, buttiamo giù questo ebook e vediamo cosa succede. Poi è gratuito, giusto? Perché dovrei investire risorse? A caval donato non si guarda in bocca!”.

Non voglio fare il guastafeste, ma non funziona in questo modo e i tuoi potenziali clienti meritano di più. Meritano un lavoro curato e un investimento preciso. Hai un progetto grafico? C’è qualcuno che curerà la copertina e incrocerà i colori del tuo brand con quelli dell’ebook? Chi si occuperà dell’impaginazione e della rilettura?

Ma, soprattutto, quanto devi investire in termini di tempo? Ricorda che è questo il bene più importante per te e per il lettore. Quindi cosa pubblichi? Un ebook di 10 pagine e 15 immagini? Quale sarà il valore del prodotto? Non voglio mettere in discussione progetti basati sul visual e gli ebook con poche pagine (la qualità non è sinonimo di quantità), ma valuta bene le risorse da investire. Lavorare sull’ebook è una strategia non un obbligo.

5. Quali risultati voglio raggiungere?

Il punto più importante: i risultati. Cosa ti aspetti da questo ebook? Nella maggior parte dei casi si pubblica il PDF e via, senza pensare a conseguenze e occasioni. Al massimo si lavora con il Pay With a Tweet per aumentare le condivisioni. Certo, questa è una buona idea in determinate occasioni. La domanda però è sempre la stessa, non cambia: cosa vuoi raggiungere con queste azioni?

Ti faccio un esempio: hai deciso di puntare sull’ebook gratuito perché vuoi fare link earning. Vuoi sfruttare questo contenuto per incassare collegamenti di qualità e lavorare sulla SEO off page.

Idea perfetta, ma devi ottimizzare la distribuzione dell’ebook. Devi puntare sulla massima diffusione, eliminando ostacoli tra lettore e download: deve essere percepita come una risorsa gratuita al 100%.

E poi hai bisogno di digital PR, devi individuare i blogger interessati al prodotto e li devi coinvolgere per fare in modo che conoscano questa risorsa. Il lavoro deve essere pianificato con cura e affidato a un professionista altrimenti rischi di diventare spam in un attimo.

Stesso discorso vale per obiettivi diversi. Vuoi fare lead generation? Fa’ in modo che l’ebook sia scaricabile dopo aver inserito l’email nel modulo. In questo modo puoi avere dei contatti profilati, interessati ad argomenti specifici e che puoi raggiungere con la tua newsletter: hanno accettato il contratto, ora sta a te evitare la cartella della posta indesiderata.

Ultimo esempio. Vuoi spingere un prodotto avanzato, un contenuto dedicato a chi ha mostrato già interesse e deve essere indirizzato verso il funnel di vendita.

Sto parlando dei MOFU (middle of funnel) content, non pensati per attirare lead ma per alimentarli e incanalarli verso la conversione finale. Quindi puoi creare un case study con call to action e distribuirlo via email. La sintesi in ogni caso è questa: prima di iniziare a scrivere devi avere le idee ben chiare.

Tu hai già iniziato a scrivere?

No? Bene, puoi evitare errori lavorando su questi punti. Sì? Ok, non temere. Puoi riprendere in mano la situazione e migliorare il tuo prodotto. Non voglio passare messaggi sbagliati: apprezzo sempre chi pubblica contenuti extra e cerca di deliziare il proprio pubblico. Un buon ebook ha dei vantaggi trasversali che vanno dal personal branding alla fidelizzazione.

Ma ricorda che tutto deve avere un’organizzazione, una base solida. In questo modo puoi lavorare nel miglior modo possibile e ottenere grandi risultati. Io ho trovato 5 interrogativi interessanti, ora lascio a te la parola: vuoi aggiungere qualcosa?