Social Media Monitoring: uno studio sugli user generated content nel periodo natalizio [RICERCA]

Il brand monitoring su web e social media è diventato uno dei pilastri più importanti su cui si regge l’intero social media marketing. Ascoltando e monitorando le conversazioni possiamo capire bisogni e desideri degli utenti, intercettare trends consumistici, criticità ed aspetti positivi e negativi della nostra offerta. Possiamo anche capire, almeno in parte, quanto e cosa verrà consumato in un dato periodo preso in considerazione, ad esempio il Natale.

Freedata Labs ha realizzato per BEVERAGE& GROCERY uno studio ad hoc che prende in considerazione il periodo natalizio e prenatalizio negli ultimi due anni e ha raccolto e analizzato i testi (commenti, interventi, post) che fanno riferimento al pranzo (o cena) di Natale (o della vigilia), studiandone i contenuti e l’evoluzione temporale. La piattaforma di web listening utilizzata è Alterian SM2, che permette di accedere a dati social media pubblicati fino a tre anni fa; in questo caso, sono stati estratti i dati del periodo dal 1° settembre andamento. al 31 Dicembre del 2009 e del 2010 (al momento della stesura dell’articolo i dati 2011 erano disponibili fino alla prima settimana di Novembre).
In totale, sono stati letti e analizzati circa 1.900 contributi attinenti al tema studiato. Dove se ne parla? Le conversazioni in rete su questo tema si sviluppano all’interno di tre canali digitali principali: i Media Type (siti cosiddetti “Mainstream”, comprendenti i siti di news e quelli aziendali), i Blog (siti personali gestiti da un moderatore che “racconta” le sue esperienze e accetta commenti, risposte e osservazioni), i Forum (luoghi di discussione pubblici in cui ci si scambiano opinioni ed esperienze su argomenti generali o specifici).
In percentuale i risultati provenienti dal canale Mainstream coprono il 31% del totale, il 39% proviene dai Blog, il 27% dai Forum. La restante quota si ripartisce tra Social Network, Twitter e altri canali notiamo che il contributo dei Media Type a questa discussione non raggiunge un terzo del totale: gran parte dei testi proviene da siti indipendenti, e più di un quarto dei risultati (quelli raccolti nei Forum) sono assolutamente spontanei. I Media Type sono in questo contesto prevalentemente siti di stampa a orientamento gastronomico/culinario (ad esempio, buttalapasta.it), rivolti a un pubblico di casalinghe e mamme.

Trend Lines

Nel grafico qui sopra (andamento giornaliero) e nel grafico nella pagina precedente (andamento settimanale) vediamo lo sviluppo temporale del buzz (numero di risultati) sul menu del pranzo di natale nei due anni. Abbiamo distinto i testi provenienti da blog, forum e social networks (Facebook e altri), confrontandoli con le comunicazioni provenienti da stampa on-line, in modo da evidenziare eventuali disallineamenti nell’andamento
temporale dei risultati.

È immediato vedere che il passaparola sul Pranzo Natalizio comincia all’inizio di novembre (settimana 44): è quello il momento in cui la rete “si sveglia” e comincia a far circolare i primi post, commenti, osservazioni su questo tema. Mentre a ottobre l’interesse è ancora pressoché nullo, da novembre il consumatore è pronto a recepire gli stimoli che il mercato può offrire: comunicazione (on line e off line), presenza a scaffale di nuovi prodotti, attività in store. Naturalmente, il dialogo si fa più animato a dicembre, fino ad arrivare a un picco nelle settimane prossime al Natale.

I dati del 2011 disponibili al momento confermano questi risultati: nel periodo da settembre alla prima settimana di novembre 2011, sono stati raccolti in rete solo 20 testi che fanno riferimento al Pranzo di Natale.
La tendenza è la stessa sia nei siti istituzionali che negli altri canali ma, come abbiamo già sottolineato, in generale il numero di conversazioni “spontanee” è sempre notevolmente più alto.

Argomenti trattati

L’analisi puntuale dei testi fornisce indicazioni sugli argomenti trattati: abbiamo cercato nel contenuto riferimenti al menù (vedi grafico relativo nella pagina a fianco) e al canale di vendita eventualmente citato. Consideriamo prima i siti gestiti dagli utenti (“User Generated Content”): per
quanto riguarda i cibi, la parte del leone la fanno i dolci (presenti nel 42% dei risultati) e in particolare (in ordine di importanza) il panettone, il pandoro, il torrone.
Le bevande vengono citate meno: si parla di vino nel 20% dei testi analizzati, di spumante nel 7%. Si parla anche di cibi costosi e particolari, adatti alle grandi occasioni, come funghi e salmone, senza dimenticare i grandi classici: tortellini, lasagne, tacchino, cappone, per citare solo i più nominati. In rete si parla di ricette, ci si scambiano consigli e suggerimenti su quali piatti preparare e su come realizzarli al meglio. Nei blog si propongono ai lettori menù per la Vigilia, per il Pranzo Natalizio, per Santo Stefano, mentre nei forum il tono della conversazione è più colloquiale e si cerca aiuto e ispirazione per fare bella figura e presentare in tavola qualcosa di nuovo oppure qualche piatto classico, ma non banale. Solo una minima parte dei testi menziona il canale di vendita; in generale si preferisce fare gli acquisti natalizi nei negozi specializzati.
Per quanto riguarda i Media Type, vediamo un certo allineamento fra i temi gastronomici trattati dai siti istituzionali e gli argomenti preferiti dagli utenti (vedi grafico nella pagina precedente). Anche qui l’argomento preferito sono i dolci, seguiti dai piatti principali e dalle bevande.
Combinando le evidenze di queste due analisi, diamo nel grafico in questa pagina gli argomenti per i quali l’interesse (inteso come percentuale di citazioni nei testi analizzati) risulta comunque più alto nei siti spontanei rispetto a quanto proposto dai siti di stampa: dove questa differenza è maggiore (Cioccolato, Funghi, Torrone) leggiamo un’opportunità per sviluppare una comunicazione online mirata, che parli ai consumatori degli argomenti che a loro interessano di più.

Inoltre con la mia agenzia Web In Fermento abbiamo realizzato questa piccola infografica, con dati tratti da questa ricerca che evidenzia cosa mangiamo a Natale! 😉