Social media per moda: i rischi di un approccio sbagliato

“Apriamo un account dell’azienda su twitter. – No, facciamo la fan page su facebook. – Forse è meglio un corporate blog“.

Questo approccio tecnocentrico ai social media, contrariamente al buonsenso e al comune pensare, è l’atteggiamento ancora più diffuso nelle aziende.

Più volte abbiamo parlato di quanto la strategia e la progettazione rivestano un ruolo fondamentale quando si parla di adozione dei social media nel marketing mix di un’organizzazione. In effetti nel modello MUST, un approccio ecologico ai social media, abbiamo identificato la strategia come una delle componenti fondamentali nel pianificare un intervento nei social media. E non è un caso che la scelta della tecnologia sia l’ultima cosa a cui pensare.

Le aziende che scelgono di investire nei social media, nonostante le previsioni indichino un aumento della spesa nel comparto, hanno ancora troppo spesso un tipo di approccio che parte proprio dalla scelta tecnologica ed è dettato dalla moda del momento. E’ stato così con i blog, poi con Second Life, ora è così con Facebook e presto la storia si ripeterà con Twitter – anche se qualcosa comincia già a muoversi da un po’ – con Friendfeed e con la “next big thing” a venire.

Affidarsi alle mode, però, è un problema la cui manifestazione più evidente risiede negli scarsi risultati raggiungibili e – quel che è peggio – in un tasso di abbandono dello strumento molto elevato da parte delle aziende.

Senza un’idea dietro, difficilmente un’iniziativa aziendale sui social media può avere successo. Senza una strategia e una progettazione dell’intervento, non si possono definire né i linguaggi, né i contenuti del messaggio. Inoltre lasciando spazio all’improvvisazione si possono ottenere effetti disillusori nei confronti dei clienti che avevano cominciato a interagire sui social media, causando quindi un effetto controproducente.