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Come sopravvivere alle novità di Google Grants nel 2018 con CTR al 5%

[Aggiornamento del 6 giugno 2018]

Oggi mi è stato bloccato l’account di un cliente Grants che rispettava il parametro del ctr al 5% sui due mesi a livello di account.

Vengo però a saper che non basta avere il CTR globale a più del 5% ma che vanno rimosse tutte le parole chiave, tutti i gruppi d’annunci, tutti gli annunci e tutte le campagne che hanno un CTR inferiore al 5% negli ultimi 62 giorni. Questo non è scritto nella pagina di Google per il No Profit relativa alle nuove regole di Google Grants. Se quindi avete un buon CTR negli ultimi due mesi e vi bloccano l’account, sapete già perché.

 

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Per chi non lo sapesse, Grants for non profit è uno strumento di Google attraverso il quale le onlus accreditate possono ricevere una serie di vantaggi tra cui l’utilizzo della piattaforma AdWords con 10.000 dollari al mese regalati da Google stessa.

Questo strumento negli anni si è rivelato fondamentale per quelle onlus che non avendo grandi fondi ma necessitando di un po’ di visibilità dovevano promuoversi su Internet.

L’accesso al Grants di Google o Google for Non Profit si ottiene attraverso una procedura guidata che prevede l’invio a Google di una specifica documentazione e con l’installazione di alcuni snippet sul sito che si desidera promuovere (che è quello dove solitamente vengono raccolte le donazioni online e fatte attività di beneficenza).

non profit ad grants google
Una volta ottenuti i crediti necessari per utilizzare AdWords con i 10.000 dollari gratuiti è la volta dell’attivazione del pannello (che non necessiterà di carta di credito) e della preparazione delle campagne.

Queste campagne, se ben fatte (anche grazie ad un uso sapiente delle pagine che si trovano sul sito dell’associazione), possono portare moltissime visite verso il sito. Se le pagine del sito, come dicevo, sono costruite in modo sapiente è possibile trasformare questi clic in donazioni. Ma il tema delle donazioni che provengono da clic su Google Grants è abbastanza spinoso (una fondazione per ottenere donazioni deve essere molto visibile ed attivare quello che in inglese si chiama multichannel integrated campaign).

Diciamo che solitamente ottimizzando bene una o più campagne si arrivano a spendere questi 10.000 dollari e a fare un bel po’ di visite con qualche donazione. Il tutto comunque contribuisce alla visibilità della ONG. Tutto questo si può ottenere con una buona consulenza da chi ha già esperienza in questo settore.

Google fino a dicembre dettava poche semplici regole per mantenere l’account attivo ed evitare che i 10.000 dollari venissero bloccati.

Ma qui viene il bello.

Proprio a dicembre Google decide di dare una svolta alla gestione degli account Grants introducendo nuove regole.

Quali? Vediamole:

  • L’account dovrà mantenere una media CTR almeno del 5% ogni mese
  • È stato rimosso il limite di offerta CPC a 2 dollari
  • Sarà necessario specificare un targeting geografico
  • Annunci e keyword strettamente correlati a odio, discriminazione e intolleranza sono proibite
  • Non è possibile attivare parole chiave relative alla concorrenza o che non sono di proprietà della onlus
  • Sarà necessario mettere in pausa keyword con un punteggio di qualità uguale o inferiore a 2
  • Le organizzazioni saranno obbligate a rispondere ad un sondaggio annuale
  • Sono necessari almeno due gruppi d’annunci per ogni campagna contenenti keyword strettamente correlate e due annunci attivi
  • Gli annunci dovranno contenere almeno due estensioni sitelink
  • Sono proibite le singole keyword che non rispecchiano l’attività della fondazione e che sono troppo generiche

E queste sono solo le regole per la gestione dell’account. Ci sono poi altre regole da rispettare anche per quanto riguarda le informazioni che si danno sul sito verso il quale puntano gli annunci. Puoi leggerle seguendo questo link.

Perché Google ha deciso questi cambiamenti?

Molto probabilmente ha bisogno di snellire la mole di risultati che offre in modo gratuito e contestualmente migliorare l’esperienza degli utenti che cliccano sugli annunci.

La regola del 5% sul CTR è molto stringente. Costringerà infatti che aveva creato numerose campagne sul proprio account a modificarle e a renderle molto più pertinenti. Questo vuol dire che parole chiave ed annunci dovranno essere molto performanti e attinenti a quella specifica onlus.

Esistono inoltre molte associazioni che non gestiscono affatto bene questo “regalo” di Google, non arrivando neanche a spendere i 10.000 dollari mensili e mantenendo un CTR medio che non supera neanche il 2%. Google si sarà chiesto: perché fare questo regalo a chi non lo merita?

Come riuscire a mantenere stabile un CTR al 5%?

Questa è una bella domanda. In molti casi un CTR medio di buona qualità si attesta al 3%, soprattutto quando un account ha molte campagne (dove alcuni annunci possono fare anche il 20% di CTR e altri 0%).

Nella gestione degli account dei nostri clienti stiamo rivedendo ogni campagna andando a mettere in pausa quelle che hanno un CTR troppo basso e creando nuove campagne che (si spera) abbiano un CTR più alto. Oltre alla campagna è però necessaria la collaborazione della Fondazione onlus che deve avere sul proprio sito delle pagine ben costruite. È infatti fondamentale l’attinenza tra annuncio, parola chiave e pagina di atterraggio. L’insieme di questi tre fattori migliora il punteggio di qualità, l’annuncio sale nelle SERP ed aumenta il CTR. È un circuito virtuoso.

Stiamo poi andando a limare tute le keyword inutili scavando nella sezione Termini di ricerca. È qui che sono nascoste le vere parole chiave digitate dagli utenti e molte non hanno alcuna attinenza. Impostiamole come negative.

Cosa comporta la rimozione del limite CPC di 2 dollari

Questa è una buona notizia. Se prima infatti avevamo un limite su determinate keyword, adesso possiamo andarle a scovare e a impostare il bid oltre il 2 dollari per provare ad ottenere più visibilità ed aumentare il CTR. Il risultato non è matematico ma possiamo provarci.

È inoltre possibile provare a cambiare la strategia di offerta (se non è già impostata così) in “Massimizza le conversioni”. Sul sito devono però essere attive tutte le specifiche per far si che AdWords ed Analytics possano registrare le conversioni. Impostiamo quindi il conversion tracking ed attiviamo questa strategia, Google capirà in modo automatico qual è l’offerta migliore per gli annunci che avete creato grazie ad una serie di segnali e di dati storici.

Questa modifica aiuta a fare bidding dinamico sulle keyword, passando oltre i 2 dollari dove necessario.

Cosa facciamo noi per il no-profit?

Da anni ormai stiamo seguendo molte associazioni benefiche nell’attivazione ed ottimizzazione del Google Grants. Abbiamo lavorato e lavoriamo con Fondazione Rita Levi-Montalcini, Azione contro la Fame, Maratona Alzheimer ed Intersos costruendo siti e sistemi di donazione e gestendo e ottimizzando campagne Grants, Facebook Ads e Youtube.

L’esperienza fatta in questi anni ci ha sicuramente fatto capire quanto sia importante il web per le onlus ma anche che queste hanno bisogno della comunicazione tradizionale, dell’email marketing e di tutto ciò che concorre ad offrire visibilità e a rafforzare il brand.

Va benissimo sfruttare al massimo Google Grants ma sicuramente non basta se si vogliono ottenere donazioni. È fondamentale una comunicazione veramente a 360°, tanti test, tante landing page ed è imprescindibile la costruzione della fiducia, cosa che oggi manca molto, soprattutto dopo gli ultimi avvenimenti che hanno messo questo tipo di attività in cattiva luce.

Se hai bisogno di un aiuto, siamo a disposizione 🙂

 

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Nel 2009 crea Socialmediamarketing.it Appassionato di ambiente, captologia, politica e pubblicità sociale si laurea in comunicazione con tesi sullo User generated advertising. Si occupa di web marketing, seo e social media marketing.

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