TikTok, Gen Z e crisi di fiducia: cosa sta cambiando davvero per creator, brand e marketer

Per anni il marketing sui social ha vissuto una scorciatoia mentale piuttosto comoda: dove c’è attenzione, c’è anche fiducia. Dove c’è tempo speso, c’è anche influenza. Dove c’è una community giovane e iperattiva, c’è automaticamente un terreno fertile per i brand. TikTok ha incarnato questa idea meglio di qualunque altra piattaforma: crescita rapidissima, algoritmo potentissimo, tasso di scoperta altissimo, linguaggio nativo, capacità di trasformare creator, prodotti, suoni e micro-trend in fenomeni culturali nel giro di poche ore. Per il marketing, sembrava la piattaforma perfetta.

Secondo Pew Research, TikTok continua a crescere negli Stati Uniti: nel 2025 il 37% degli adulti americani dice di usare la piattaforma, contro il 21% del 2021. Quindi, in pochi anni, l’uso tra gli adulti è quasi raddoppiato.

L’uso è molto più forte tra i giovani. Il 63% degli under 30 usa TikTok, contro il 44% tra i 30-49 anni, il 30% tra i 50-64 e il 12% tra gli over 65. Anche tra gli adolescenti la piattaforma resta centralissima: il 68% dei ragazzi tra 13 e 17 anni dice di usarla.

Si evidenzia anche che per molti teen TikTok è una presenza quasi costante. Circa 1 adolescente americano su 5 dice di usare TikTok “quasi continuamente”. Questa frequenza è più alta tra le ragazze che tra i ragazzi, e molto più alta tra adolescenti neri e ispanici rispetto ai bianchi.

Il motivo principale per cui gli adulti usano TikTok è l’intrattenimento. In uno studio del 2024, il 95% degli utenti adulti ha detto di usarlo anche per divertirsi, e per l’81% questo è un motivo importante. Altri usi frequenti sono seguire persone con interessi simili, guardare recensioni o consigli sui prodotti e restare aggiornati su sport o cultura pop.

TikTok è diventato anche una fonte di notizie. Il 55% degli adulti che usano TikTok dice di informarsi regolarmente lì; questo equivale al 20% di tutti gli adulti americani, contro appena il 3% nel 2020. A usare TikTok per le notizie sono soprattutto i giovani adulti, le donne, gli ispanici, i neri e, in misura leggermente maggiore, i democratici rispetto ai repubblicani.

Detto questo, su TikTok le notizie arrivano spesso in forme meno tradizionali. Gli utenti dicono di vedere più spesso contenuti umoristici e opinioni su fatti di attualità che veri articoli di news o breaking news. Inoltre, rispetto a Facebook e Instagram, chi si informa su TikTok tende più facilmente a ricevere notizie da persone che non conosce personalmente.

Negli Stati Uniti è calato anche il sostegno a un eventuale divieto di TikTok. La Pew Reasearch rileva che chi era favorevole a un ban è passato dal 50% della primavera 2023 al 34% nel 2025. Nello stesso periodo è diminuita anche la quota di americani che vede TikTok come una minaccia per la sicurezza nazionale. Tra chi sostiene il divieto prevalgono le preoccupazioni per la sicurezza dei dati e per la proprietà cinese; tra chi si oppone, la preoccupazione principale è la limitazione della libertà di espressione.

Infine, si sottolinea che la produzione dei contenuti è molto concentrata. Uno studio del 2023 ha rilevato che il 25% degli utenti adulti più attivi pubblica il 98% dei video pubblici accessibili. In generale, il 52% degli utenti adulti di TikTok ha pubblicato almeno un video, ma chi posta è anche molto più attivo sulla piattaforma rispetto a chi si limita a guardare

Il punto, però, è che l’attenzione non coincide sempre con la credibilità. E oggi questa distinzione conta più che mai. Perché una piattaforma può continuare a essere frequentata, commentata, usata ogni giorno e perfino amata in alcune sue dinamiche, ma nel frattempo perdere autorevolezza, spontaneità percepita e fiducia. È esattamente il passaggio che sta vivendo TikTok nel rapporto con la Gen Z, almeno negli Stati Uniti, dove una recente ricerca Harris Poll ripresa da eMarketer e Stagwell mostra una frattura sempre più visibile: i giovani continuano a usare TikTok, ma sempre più spesso lo fanno in modo più critico, più distaccato e meno entusiasta rispetto al passato.

Questa è una notizia che interessa tutti: brand, creator, agenzie, social media manager, e-commerce e chiunque lavori con contenuti organici o sponsorizzati. Perché se cambia il livello di fiducia, cambiano anche le regole del gioco. Cambia il modo in cui un contenuto viene interpretato. Cambia il peso della sponsorizzazione. Cambia la tolleranza verso un feed percepito come troppo costruito. E cambia soprattutto il confine, sempre più sottile, tra intrattenimento e saturazione commerciale.

TikTok resta fortissimo, ma non è più “intoccabile”

TikTok non è affatto sparito dalla vita della Gen Z. Anzi, continua a essere una delle piattaforme centrali tra i più giovani. Secondo Pew Research, circa il 63% degli adulti under 30 negli Stati Uniti usa TikTok, mentre tra gli adolescenti 13-17 anni la quota arriva al 68%. Questo significa che la piattaforma conserva una presenza molto forte nelle abitudini digitali delle nuove generazioni.

Ma presenza non significa automaticamente fiducia. Ed è qui che i dati più recenti diventano interessanti. Secondo eMarketer, il 79% degli utenti Gen Z di TikTok dichiara di rimpiangere i “primi tempi” della piattaforma, quando il feed era percepito come meno invaso da collaborazioni con i brand, advertising ed elementi e-commerce. Il 41% dice di avere nostalgia di un TikTok con meno sponsorizzazioni e meno annunci, il 34% rimpiange contenuti più grezzi e più autentici, mentre il 33% sente la mancanza della fase precedente all’introduzione di TikTok Shop.

Questa nostalgia è molto più di una semplice malinconia da “early adopter”. È un segnale culturale. Significa che una parte della Gen Z percepisce la piattaforma come cambiata nella sua identità profonda: meno spontanea, meno sorprendente, meno vicina ai codici originari che l’avevano resa diversa da Instagram, Facebook e perfino YouTube Shorts. In altri termini, TikTok continua a occupare spazio, ma non sempre nello stesso modo nella testa e nel cuore del suo pubblico.

Il vero problema non è la pubblicità in sé, ma la sensazione di artificio

Quando si parla di stanchezza verso TikTok, l’errore più comune è ridurre tutto a una formula banale: “ci sono troppe ads”. In realtà il problema è più sottile. I social non sono mai stati spazi privi di logiche commerciali. La Gen Z lo sa benissimo. Sa che creator, influencer, piattaforme e brand monetizzano. Sa che il contenuto “organico” spesso convive con partnership, codici sconto, affiliazioni e product placement. Il punto non è la presenza del marketing. Il punto è quando il marketing diventa troppo visibile, troppo insistente o troppo poco trasparente.

I dati di eMarketer mostrano infatti che quasi tre quarti degli utenti Gen Z percepiscono oggi i contenuti in-feed su TikTok come più performativi, mentre oltre la metà li considera più commerciali rispetto al passato. Questa è una trasformazione cruciale. “Performativo” non vuol dire solo patinato: vuol dire contenuto che sembra pensato prima di tutto per funzionare, per vendere, per convertire, per essere ottimizzato per l’algoritmo, più che per esprimere qualcosa di vero o utile. Quando questa sensazione diventa diffusa, la piattaforma perde una delle sue leve storiche: l’impressione di autenticità nativa.

Per i marketer è un passaggio fondamentale da capire. Il problema non è che la Gen Z rifiuti i brand. Il problema è che rifiuta sempre di più i contenuti che assomigliano a brand content travestito da spontaneità. In un ecosistema maturo e saturo, il pubblico giovane non premia più automaticamente chi parla “come TikTok”. Premia chi sembra credibile dentro TikTok. E sono due cose molto diverse. Questa seconda frase è una mia inferenza, ma è coerente con i dati sulla percezione di contenuti più commerciali, più costruiti e meno autentici.

Il tema fiducia è diventato centrale

La parte più rilevante dell’analisi, però, riguarda la fiducia. Secondo eMarketer, il 74% degli utenti Gen Z pensa oggi in modo più critico a come interagisce con TikTok, mentre il 60% dice di fidarsi meno della piattaforma rispetto a prima. Stagwell riporta numeri molto simili: il 59% afferma di fidarsi meno, il 53% ritiene la piattaforma più censurata, il 43% la percepisce più “draining”, cioè più stancante o mentalmente pesante rispetto a un anno fa.

Questo dato è particolarmente interessante perché sposta il discorso dal semplice engagement al rapporto psicologico con la piattaforma. Non siamo più solo nel territorio del “mi piace / non mi piace”. Siamo nel territorio del “mi fido / non mi fido”, “mi sento rappresentato / mi sento manipolato”, “sto scoprendo contenuti / sto subendo un flusso commerciale e algoritmico meno pulito di prima”. Quando una piattaforma arriva qui, il tema non è più solo editoriale o creativo: diventa strutturale.

C’è anche un altro elemento da sottolineare: questi dati riguardano soprattutto la percezione degli utenti statunitensi in una fase molto particolare della storia di TikTok. Quindi non vanno letti come una fotografia universale e identica in tutti i mercati. Però rappresentano un indicatore molto utile per capire una tendenza più ampia: quando una piattaforma cresce, si istituzionalizza e intensifica la monetizzazione, il rischio di erosione della fiducia aumenta.

Il cambio di proprietà negli USA ha accelerato le tensioni

A complicare il quadro c’è stato il passaggio societario per il mercato statunitense. Reuters ha riportato che ByteDance ha finalizzato la creazione di una joint venture a maggioranza americana, TikTok USDS Joint Venture LLC, per evitare il ban negli Stati Uniti. La nuova struttura, secondo quanto dichiarato, deve mettere in sicurezza dati, app e algoritmi degli utenti USA attraverso misure di privacy e cybersecurity. Reuters riferisce inoltre che il 80,1% della venture è in mano a investitori americani e globali, mentre ByteDance mantiene il 19,9%.

Sulla carta, questa operazione nasceva per rassicurare. Nella pratica, almeno secondo i dati citati da eMarketer, non ha eliminato le paure. Il 64% della Gen Z dichiara di essere diventato più consapevole dei propri dati dopo il cambio di assetto, più della metà percepisce una maggiore censura rispetto all’anno precedente e il 28% si dice più preoccupato per la libertà di espressione sulla piattaforma dopo la transizione.

Questa è una delle contraddizioni più forti del caso TikTok: una ristrutturazione pensata per aumentare la sicurezza può, sul piano simbolico, generare nuova diffidenza se gli utenti la leggono come un segnale di maggiore controllo, maggiore politicizzazione o minore trasparenza. Non basta cambiare governance per cambiare percezione pubblica. Anzi, a volte accade il contrario: la governance diventa visibile, e proprio per questo diventa anche più contestata. Questa lettura è inferenziale, ma è coerente con i dati su fiducia, dati personali e censura emersi dopo il passaggio proprietario.

Quando si rompe la magia dell’algoritmo, si rompe una parte del prodotto

Uno dei motivi per cui TikTok ha dominato la scena è sempre stato il “For You”: un sistema di raccomandazione percepito come intuitivo, quasi telepatico, capace di far sentire ogni utente al centro di un flusso iper-personalizzato. Quando questo meccanismo funziona, l’esperienza appare fluida, naturale, quasi inevitabile. Quando smette di funzionare, il problema non è solo tecnico: diventa identitario.

Secondo eMarketer, il 33% degli utenti Gen Z afferma di essere oggi costretto ad “allenare” il proprio algoritmo perché non è più rilevante e personalizzato come un tempo. Stagwell riporta la stessa quota. È un numero piccolo solo in apparenza. In realtà è molto significativo, perché indica che per una fetta consistente di utenti l’esperienza su TikTok non è più quella macchina perfetta di scoperta che aveva reso la piattaforma quasi imbattibile.

Lo stesso contesto di transizione negli USA è stato accompagnato da segnalazioni di malfunzionamenti, accuse di censura e aumento delle disinstallazioni. Reuters descrive la nuova governance e il riaddestramento dell’algoritmo su dati utenti USA; eMarketer collega le lamentele sull’algoritmo a un’impennata delle disinstallazioni; AP ha riportato un aumento delle rimozioni dell’app del 130% nel periodo immediatamente successivo al cambio, mentre altre fonti di mercato hanno parlato di un incremento vicino al 150%.

Per il marketing questo significa una cosa semplice: se il contenuto arriva alle persone giuste ma con meno precisione, oppure in un contesto di maggiore sospetto e minore fiducia, il valore del feed cambia. Non basta più “entrare nel For You”. Bisogna anche meritarsi la permanenza, l’attenzione, il salvataggio, il commento sincero e la conversione. E questo alza inevitabilmente l’asticella creativa. Questa è una deduzione ragionata sulla base del ruolo dell’algoritmo e del deterioramento della fiducia percepita.

TikTok come motore di ricerca? Sì, ma con più limiti di prima

Negli ultimi anni TikTok era stato raccontato anche come alternativa ai motori di ricerca, soprattutto tra i più giovani. Per alcune query visuali, locali o lifestyle questa narrativa aveva una base concreta. Ma anche qui i dati recenti suggeriscono un riequilibrio. Adobe rileva che tra la Gen Z la quota di chi preferisce TikTok a Google per cercare informazioni è scesa dall’8% del 2024 al 4% del 2026. Allo stesso tempo, solo una minoranza dichiara oggi di affidarsi a TikTok più che a Google.

Il dato non significa che TikTok non serva più per cercare. Significa piuttosto che il suo ruolo si sta ridefinendo. TikTok resta forte come piattaforma di ispirazione, storytelling, scoperta visuale e ricerca esplorativa, ma sembra meno solido come ambiente di fiducia informativa. Adobe nota infatti che le persone lo usano soprattutto per il formato video breve, per la componente narrativa e per l’interattività, non necessariamente perché lo considerano il posto più affidabile in assoluto per informarsi.

Per chi lavora nel marketing, questa distinzione è fondamentale. TikTok può continuare a essere eccellente per stimolare desiderio, curiosità, prova sociale e scoperta di prodotto. Ma non va più dato per scontato come piattaforma capace di sostenere da sola la piena fiducia informativa del consumatore. In altre parole: può aprire il funnel, ma non sempre basta a chiuderlo senza supporto di altri touchpoint, come sito, recensioni, community, email o ricerca branded. Questa conclusione è inferenziale ma coerente con il calo di preferenza di TikTok rispetto a Google per la ricerca.

Sponsored content e creator economy: il vero discrimine è la trasparenza

Qui arriviamo a un punto che riguarda da vicino brand, creator e agenzie. Il problema non è che esistano le collaborazioni commerciali. Il problema è come vengono percepite. Il report 2025 di BBB National Programs mostra che il 26% dei consumatori dichiara di non fidarsi dell’influencer advertising, contro l’11,3% che dice lo stesso della pubblicità nel suo complesso. Lo stesso report evidenzia che trasparenza e onestà sulla relazione con il brand sono tra i principali fattori che costruiscono fiducia, mentre l’assenza di trasparenza è una delle cause principali di sfiducia.

Il dato diventa ancora più chiaro quando si guarda alla reazione emotiva del pubblico: il 70% dei consumatori dichiara di avere una reazione negativa verso un influencer se scopre che è stato pagato o ha ricevuto prodotti gratis senza averlo dichiarato (figuriamoci quelli creati con intelligenza artificiale!), e il 64% indica esplicitamente la mancata trasparenza come fattore di sfiducia. Il report aggiunge anche che la semplice presenza di un brand partnership non rende automaticamente l’influencer meno credibile; il vero problema è l’opacità.

Questa lettura è perfettamente coerente con le linee guida della FTC, che ribadiscono l’obbligo di rendere chiaro il rapporto con il brand quando si promuove o si raccomanda un prodotto. La guida ufficiale spiega che chi lavora con i marchi deve rispettare la legge e che uno dei punti chiave è proprio una trasparenza chiara e ben visibile della relazione commerciale.

Tradotto in termini pratici: la Gen Z non rifiuta il creator marketing; rifiuta il creator marketing che sembra travestito da spontaneità. E questo cambia molto il lavoro di chi progetta campagne. Non basta trovare il volto giusto o il trend giusto. Serve un contenuto coerente con la community, leggibile come partnership ma non artificiale, commerciale ma non finto, riconoscibile come branded senza sembrare una forzatura.

Cosa devono fare adesso brand, creator e social media manager

Il primo errore da evitare è la lettura pigra del fenomeno: “TikTok è finito”. Non è così. I numeri di utilizzo restano forti, soprattutto tra i giovani, e la piattaforma continua a essere centrale per entertainment, cultura pop e scoperta. Stagwell segnala per esempio che il 37% della Gen Z continua a rivolgersi a TikTok come primo luogo per entertainment, pop culture ed esperienze locali.

Il secondo errore, però, è altrettanto grave: pensare che basti continuare come prima. Perché il feed non è più interpretato nello stesso modo di due o tre anni fa. L’utente è più allenato a riconoscere i meccanismi commerciali, più attento ai segnali di artificio, più sensibile alla qualità del contenuto e più sospettoso quando percepisce opacità o eccesso di ottimizzazione.

Per questo oggi su TikTok funziona meglio chi costruisce contenuti con alcune caratteristiche precise:

1)utilità reale;

2) tone of voice chiaro;

3) coerenza con il creator o con il brand;

4) storytelling concreto

5) riprova sociale autentica;

6) trasparenza limpida;

7) una presenza meno ossessionata dalla performance.

In un ambiente che appare più saturo e più commerciale, l’autenticità non è un vezzo creativo: è un vantaggio competitivo.

La vera domanda non è se TikTok funzioni ancora, ma come

La domanda giusta, oggi, non è “TikTok funziona ancora?”. Sì, continua a funzionare. La domanda corretta è: funziona ancora nello stesso modo? E la risposta, sempre più chiaramente, è no. TikTok non è più la terra promessa dell’autenticità automatica. Non è più il luogo in cui ogni contenuto nativo viene percepito come spontaneo solo perché usa i codici della piattaforma. Non è più neppure, per una parte della Gen Z, quel feed “magico” che capiva l’utente meglio di quanto l’utente capisse se stesso.

Oggi TikTok resta enorme, ma è più fragile. Resta influente, ma è più discusso. Resta quotidiano, ma meno innocente. E per il marketing questa è una notizia importante, perché obbliga a fare un salto di qualità. Meno contenuti costruiti per sembrare nativi. Più contenuti costruiti per essere credibili. Meno ossessione per la semplice visibilità. Più attenzione alla qualità della relazione. Meno scorciatoie. Più strategia.

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