ChatGPT Ads arrivano in Italia: come funzionano le nuove pubblicità di OpenAI e perché cambieranno il digital advertising
Era inevitabile.
Dopo aver cambiato il modo in cui cerchiamo informazioni, scriviamo testi, analizziamo documenti, programmiamo viaggi e fingiamo di aver letto report di 86 pagine, ChatGPT entra ufficialmente anche nel mercato pubblicitario.
E questa volta non parliamo di indiscrezioni, test riservati a pochi grandi brand americani o screenshot misteriosi condivisi su LinkedIn da qualcuno che inevitabilmente scrive “game changer”.
ChatGPT Ads è arrivato anche in Italia.
OpenAI ha esteso la piattaforma pubblicitaria a 31 mercati europei e, dal 31 agosto 2026, Ads Manager è disponibile in modalità self-service anche per gli inserzionisti italiani. Le aziende possono quindi creare direttamente un account pubblicitario, impostare campagne, budget, targeting, creatività e monitorare i risultati. (openai.com)
Insomma, il marketer medio aveva appena iniziato a capire Performance Max e adesso gli tocca imparare anche ChatGPT Ads. La vita sa essere crudele.
Ma la vera notizia non è semplicemente che su ChatGPT possiamo fare pubblicità.
È come possiamo farla.
ChatGPT Ads non è Google Ads con una casella di testo più grande
La prima tentazione sarà inevitabile: aprire Ads Manager, prendere le campagne Google Search migliori, copiare headline, landing page e targeting e aspettare che arrivino conversioni.
Possibilmente lamentandosi dopo 72 ore perché “ChatGPT non funziona”.
Il problema è che il meccanismo è differente.
Google Search intercetta prevalentemente una domanda espressa attraverso una query. L’utente scrive:
“software CRM per piccole aziende”
oppure:
“hotel con spa in Umbria”.
Su ChatGPT la stessa intenzione può emergere attraverso una conversazione molto più articolata:
“Ho una piccola azienda con cinque commerciali, utilizziamo ancora Excel, perdiamo un sacco di informazioni sui clienti e vorrei qualcosa di semplice che possa collegarsi anche alle email. Che soluzione potrei utilizzare?”
Qui abbiamo qualcosa di molto più ricco di una keyword.
Abbiamo un problema, un contesto, esigenze, dimensioni aziendali, strumenti utilizzati e forse persino una fase del processo decisionale.
È quello che possiamo definire Conversational Intent.
OpenAI descrive infatti ChatGPT Ads come uno strumento per intercettare le persone mentre esplorano alternative, confrontano soluzioni e prendono decisioni. Il sistema valuta il contesto e l’intento della conversazione insieme alla landing page dell’inserzionista, al titolo, al testo dell’annuncio e ai cosiddetti context hints forniti dall’advertiser. (OpenAI Help Center)
La keyword quindi non scompare completamente dal vocabolario del marketer, ma perde il monopolio.
E forse qualche SEO starà già abbracciando il proprio file Excel delle keyword sussurrandogli: “Non ti abbandonerò mai”.
Dove appaiono gli annunci su ChatGPT
OpenAI ha scelto una distinzione piuttosto netta tra contenuto generato dal modello e pubblicità.
Gli annunci vengono visualizzati al di sotto della risposta di ChatGPT, chiaramente identificati come contenuti sponsorizzati. Il formato standard può contenere nome dell’inserzionista, favicon o logo, headline, descrizione, landing page e immagine. (OpenAI Help Center)
Questo aspetto è particolarmente importante.
L’inserzionista non compra la risposta di ChatGPT e non può pagare affinché il proprio brand venga consigliato dal modello.
OpenAI dichiara esplicitamente che il sistema pubblicitario è separato dal sistema che genera le risposte e che gli annunci non modificano, influenzano o migliorano il posizionamento organico di un marchio all’interno delle risposte. (OpenAI Help Center)
Traduzione per i più creativi del reparto commerciale:
no, non possiamo versare 5.000 euro a OpenAI e chiedere a ChatGPT di rispondere “compra assolutamente il nostro prodotto” ogni volta che qualcuno parla dell’argomento.
Per fortuna.
Chi vede le pubblicità su ChatGPT
Attualmente gli annunci possono essere mostrati principalmente agli utenti dei piani Free e Go.
Gli account Plus, Pro, Business, Enterprise ed Edu rimangono invece senza pubblicità. Gli annunci non vengono inoltre mostrati agli account identificati come appartenenti a minori di 18 anni. (OpenAI Help Center)
Questo introduce una considerazione strategica importante.
ChatGPT Ads potrebbe avere una copertura enorme, ma alcuni segmenti professionali particolarmente evoluti potrebbero utilizzare più frequentemente versioni a pagamento.
Per campagne B2B molto verticali, quindi, sarà necessario valutare attentamente dimensione e composizione dell’audience.
Nel consumer, nell’ecommerce, nel turismo, nella formazione e nei servizi locali il potenziale potrebbe invece essere enorme.
E enorme non è un aggettivo messo lì perché mancavano caratteri: OpenAI ha dichiarato che ChatGPT supera ormai un miliardo di utenti attivi settimanali e che ChatGPT Ads ha raggiunto, in meno di 200 giorni dal lancio, un run rate annualizzato di un miliardo di dollari di ricavi pubblicitari, con decine di migliaia di inserzionisti. (OpenAI)
Google e Meta probabilmente non stanno ancora tremando.
Ma sicuramente stanno guardando.
Come funziona il targeting di ChatGPT Ads
Qui arriviamo probabilmente alla parte più interessante.
ChatGPT Ads non nasce intorno alla classica struttura:
keyword → query → annuncio.
Uno degli strumenti principali sono invece i Context Hints, indicazioni attraverso le quali l’inserzionista descrive le conversazioni, gli argomenti o le situazioni nelle quali il proprio prodotto potrebbe risultare pertinente.
Non sono keyword exact match e non garantiscono che l’annuncio venga mostrato in una determinata conversazione. Servono al sistema come indicazioni per comprendere quando l’offerta potrebbe avere senso. (OpenAI Help Center)
Potremmo quindi passare da:
“hotel spa Umbria”
a qualcosa come:
“Persone che stanno organizzando un weekend rilassante in Umbria, cercano un hotel con centro benessere, stanno confrontando strutture oppure vogliono abbinare terme, natura, borghi ed esperienze gastronomiche.”
Il lavoro dell’advertiser diventa quindi sempre più vicino alla comprensione delle intenzioni e sempre meno alla semplice compilazione di elenchi.
Naturalmente si possono utilizzare anche targeting geografico e Custom Audiences basate su dati proprietari. OpenAI permette, per esempio, di caricare identificativi quali email o numeri di telefono. Per utilizzare un’audience come inclusione o per modificare le offerte sono però richiesti almeno 25.000 utenti abbinati, mentre OpenAI raccomanda audience da almeno 100.000 utenti per ottenere maggiore efficacia. (OpenAI Help Center)
Non esattamente la soluzione ideale per il negozio di ferramenta che possiede 417 email raccolte dal 2009.
E in Europa? Attenzione alla personalizzazione
C’è poi una differenza molto importante per gli inserzionisti italiani.
Quando la personalizzazione pubblicitaria è attiva, ChatGPT può utilizzare alcuni segnali provenienti dall’esperienza più ampia dell’utente, comprese eventualmente conversazioni precedenti e memoria.
Ma questa forma di personalizzazione non è inizialmente disponibile nello Spazio Economico Europeo e in Svizzera.
In Italia gli annunci possono quindi basarsi soprattutto sul contesto della conversazione corrente e su informazioni generali come lingua e posizione approssimativa. (OpenAI Help Center)
Una limitazione?
In parte.
Ma anche un esperimento estremamente interessante perché permetterà di capire quanto valore pubblicitario possieda la singola conversazione in tempo reale, senza dover ricostruire necessariamente mesi di comportamento dell’utente.
Budget: quanto costa fare pubblicità su ChatGPT?
Anche qui le cose sono cambiate rapidamente rispetto alla prima fase sperimentale.
Oggi ChatGPT Ads supporta tre principali modalità di acquisto:
CPM, per campagne orientate alla copertura; CPC, per generare traffico; e oCPC, cioè campagne a costo per clic nelle quali il sistema ottimizza la distribuzione verso utenti con maggiore probabilità di generare una conversione.
Per l’oCPC è necessario configurare il monitoraggio delle conversioni attraverso Pixel o Conversions API. (OpenAI Help Center)
Per le campagne CPC OpenAI suggerisce inizialmente offerte massime nell’ordine di 3-5 dollari per clic. (OpenAI Help Center)
Search Engine Land, analizzando alcune delle prime campagne, ha osservato CPC medi compresi indicativamente tra 2 e 5 dollari, ma parliamo naturalmente di una piattaforma giovanissima nella quale competizione, inventory e prezzi possono cambiare molto rapidamente. (Search Engine Land)
La barriera economica d’ingresso è comunque relativamente bassa.
Per gli account pubblicitari con fatturazione in euro, OpenAI indica attualmente un budget giornaliero minimo di 15 euro per campagna. (OpenAI Help Center)
Quindi tecnicamente si può partire con poco.
Strategicamente è un’altra storia.
Spendere 15 euro al giorno per cinque giorni, raccogliere undici clic e proclamare su LinkedIn “Abbiamo testato ChatGPT Ads: ecco perché non funziona” non è propriamente metodologia scientifica.
Come è strutturata una campagna
L’organizzazione ricorda abbastanza quella delle piattaforme pubblicitarie alle quali siamo già abituati:
Campaign → Ad Group → Ad.
A livello di campagna vengono definiti obiettivo, budget, periodo, località, eventuale evento di conversione e audience.
Nel gruppo di annunci troviamo invece offerte, URL di destinazione e Context Hints.
Infine vengono create le singole inserzioni con headline, descrizione, immagine e pagina di destinazione. Search Engine Land segnala attualmente headline fino a 50 caratteri, descrizioni fino a 100 e immagini quadrate.
Il concetto interessante è però un altro.
La struttura degli Ad Group dovrebbe essere pensata sempre meno intorno ai prodotti e sempre più intorno ai problemi e alle intenzioni.
Un software gestionale potrebbe, per esempio, separare conversazioni relative a controllo dei costi, automazione, gestione clienti, reportistica e integrazione tra reparti.
La stessa soluzione, cinque problemi differenti ed è proprio questa la logica nella quale ChatGPT Ads potrebbe diventare particolarmente potente.
Arrivano anche le Product Ads
Per gli ecommerce la novità forse più importante riguarda i feed di prodotto.
Gli inserzionisti retail possono caricare cataloghi strutturati dai quali ChatGPT genera annunci con informazioni aggiornate su prodotti, disponibilità e caratteristiche.
Le nuove card possono mostrare immagini, nome del prodotto, valutazioni in stelle, prezzo normale e prezzo scontato. OpenAI afferma inoltre che, durante questa prima fase, le campagne basate su feed sono state tra quelle con le performance migliori della piattaforma. (OpenAI Help Center)
La combinazione diventa interessante.
Immaginate un utente che scrive:
“Devo comprare una macchina fotografica leggera per un viaggio in Giappone, non sono professionista, vorrei qualcosa sotto i 1.000 euro e preferirei non portarmi dietro tre obiettivi.”
Non ha cercato un prodotto ma ha descritto una necessità. Ed è esattamente dentro questa zona intermedia tra informazione, confronto e acquisto che ChatGPT vuole costruire il proprio modello pubblicitario.
Misurazione: Pixel, Conversions API e GA4
OpenAI ha progressivamente rafforzato anche la parte dedicata alle performance.
Oggi gli inserzionisti possono utilizzare OpenAI Pixel e Conversions API per registrare eventi e ottimizzare le campagne verso le conversioni. Secondo OpenAI CPC e campagne ottimizzate per outcome rappresentano ormai la maggioranza delle campagne attive. (OpenAI)
Ads Manager fornisce metriche come impression, clic, spesa, CTR, CPC medio, CPM e conversioni.
Naturalmente rimane consigliabile utilizzare parametri UTM e verificare i risultati anche attraverso GA4, CRM ed eventuali piattaforme di attribution perché un CTR del 7% è bellissimo finché scopriamo che nessuno compra.
I primi risultati: interessanti, ma niente miracoli
Search Engine Land ha pubblicato anche alcuni dati provenienti da un confronto tra circa 1.500 utenti acquisiti attraverso Google Ads e ChatGPT Ads.
In quel particolare test il traffico Google Ads ha registrato un engagement e un conversion rate nettamente superiori: 3,71% di conversion rate contro lo 0,21% proveniente da ChatGPT Ads. (Search Engine Land)
Questo significa che ChatGPT Ads non funziona?
Assolutamente no.
Significa principalmente che Search e Conversational Advertising intercettano momenti differenti.
Chi cerca su Google “preventivo impianto fotovoltaico” potrebbe essere molto più vicino alla conversione di chi sta discutendo con ChatGPT di come ridurre i consumi energetici della propria casa.
Ma la seconda persona potrebbe essere intercettata molto prima.
OpenAI, dal canto suo, ha comunicato alcuni casi iniziali decisamente più positivi, tra cui un ecommerce che avrebbe ottenuto un ROAS 3x in 28 giorni e un partner tecnologico secondo il quale oltre l’80% del traffico generato dagli annunci proveniva da nuovi clienti. Sono dati da leggere come case study iniziali e non come benchmark universali. (OpenAI)
C’è da premettere che il costo minimo per attivare una campagna è di 25€ e questa resta una bella differenza rispetto a Meta e Google Ads
Chiunque vi prometta oggi “il ROAS medio di ChatGPT Ads” probabilmente possiede anche un corso per diventare milionari entro domenica.
Privacy: gli inserzionisti possono leggere le nostre conversazioni?
No.
Ed è una distinzione fondamentale.
OpenAI dichiara che le conversazioni non vengono condivise con gli inserzionisti e che i dati personali degli utenti non vengono venduti agli advertiser.
Le aziende ricevono informazioni aggregate sulle performance delle campagne, non possono vedere quali conversazioni abbiano attivato un’inserzione e non hanno accesso a cronologia delle chat, memoria, nome, email, indirizzo IP o posizione precisa dell’utente. (OpenAI Help Center)
Inoltre le pubblicità non vengono mostrate accanto a conversazioni considerate sensibili, comprese quelle relative a salute personale, salute mentale, politica e altre situazioni vulnerabili. (OpenAI)
Ed è un punto che avrà importanti conseguenze anche sulla brand safety.
Non tutte le aziende possono fare pubblicità
ChatGPT Ads mantiene attualmente policy più restrittive rispetto ad alcune piattaforme pubblicitarie tradizionali.
Durante questa fase OpenAI concentra principalmente gli annunci su categorie come lifestyle e prodotti per la casa, servizi locali, turismo ed esperienze, prodotti digitali e formazione.
Sono invece vietate o fortemente limitate numerose categorie sensibili o regolamentate, fra cui alcol e tabacco, gambling, contenuti per adulti e determinate offerte sanitarie, finanziarie e legali. In alcuni mercati e per alcuni advertiser possono essere previste approvazioni specifiche. (OpenAI)
Per chi opera in healthcare, finanza o servizi regolamentati, quindi, il primo passaggio non dovrebbe essere creare una campagna.
Dovrebbe essere leggere le policy.
Lo so, leggere le policy pubblicitarie non è emozionante quanto generare immagini con l’AI.
Ma evita di passare una giornata a preparare campagne che verranno bocciate in sei minuti.
Come cambierà il lavoro degli advertiser
ChatGPT Ads introduce soprattutto un cambiamento concettuale. Per anni abbiamo cercato di capire cosa digitano le persone, adesso dovremo capire sempre meglio cosa stanno cercando di ottenere.
Significa lavorare maggiormente su intenti, problemi, casi d’uso, contesti, obiezioni, criteri decisionali e linguaggio reale. E significa che creatività e landing page dovranno essere molto più coerenti con la conversazione che precede l’annuncio.
Una headline come:
“SOLUZIONI INNOVATIVE A 360°”dice praticamente nulla. Eppure sono abbastanza sicuro che qualcuno la utilizzerà.
Un messaggio come:
“Gestisci ancora clienti e preventivi su Excel? Centralizza contatti, follow-up e opportunità commerciali in un unico CRM” definisce invece problema, pubblico e beneficio.
OpenAI stessa raccomanda annunci specifici, orientati al vantaggio concreto e costruiti attraverso molteplici varianti creative, piuttosto che semplici slogan generici.
ChatGPT Ads sostituirà Google e Meta?
No.
O almeno non domani mattina.
Google continua a dominare una parte enorme della domanda esplicita. Meta rimane straordinariamente potente nella costruzione della domanda, nella scoperta e nel retargeting.
ChatGPT si sta inserendo in una zona differente del customer journey:
la conversazione che precede una decisione.
Ed è probabilmente questa la cosa più interessante perch* Google conosce ciò che stai cercando, Meta ha costruito per anni sistemi capaci di prevedere ciò che potrebbe interessarti e ChatGPT può trovarsi direttamente dentro il ragionamento attraverso il quale stai cercando di capire cosa fare.
Per un advertiser questa è una fonte di intento estremamente preziosa.
Naturalmente bisognerà vedere come cambieranno CPC, concorrenza, formati, inventory e strumenti di ottimizzazione quando centinaia di migliaia di aziende inizieranno a investire.
Perché oggi siamo ancora nella fase pionieristica. Quella bella dove si sperimenta, si scoprono opportunità e i costi non sono ancora stati completamente rovinati dall’arrivo di tutti gli altri marketer.
Conviene provare ChatGPT Ads?
Per molte aziende, sì ma non perché “bisogna esserci”. Bisogna provarlo quando esiste un prodotto o servizio che può inserirsi naturalmente in un processo di ricerca, confronto o decisione.
Ecommerce, SaaS, formazione, turismo, servizi professionali, automotive, tecnologia, arredamento e prodotti con un processo d’acquisto ragionato sono alcuni degli ambiti che potrebbero trarre maggior vantaggio dal conversational advertising.
Il test dovrebbe però essere costruito seriamente: segmentazione per intenti, Context Hints, più creatività, landing page coerenti, Pixel, Conversions API, UTMs, GA4 e analisi della qualità delle conversioni.
Perché ChatGPT Ads non è semplicemente “un nuovo posto dove mettere banner”.
È probabilmente l’inizio di una nuova categoria di advertising: la pubblicità basata sulla conversazione e sul contesto decisionale.
Ed è questo, molto più dell’ennesimo Ads Manager da imparare, che dovrebbe interessare chi si occupa di marketing.
Le piattaforme passano.
Gli strumenti cambiano.
Ma riuscire a intercettare una persona esattamente mentre sta cercando di capire quale scelta compiere è da sempre uno dei sogni dell’advertising.
Adesso quella conversazione sta avvenendo davanti a un’intelligenza artificiale.
E ovviamente qualcuno ha già trovato il modo di metterci una sponsorizzata.
Vuoi capire se ChatGPT Ads può funzionare per la tua azienda?
Essere tra i primi a utilizzare una nuova piattaforma non significa automaticamente ottenere risultati migliori. Significa però avere più spazio per sperimentare prima che concorrenza, CPC e complessità aumentino.
Possiamo analizzare target, conversational intent, struttura delle campagne, Context Hints, creatività, landing page, sistemi di tracciamento e integrazione con Google Ads, Meta Ads e gli altri canali digitali, costruendo un test che abbia obiettivi e KPI reali.
Perché aprire ChatGPT Ads è facile.
Capire quando, come e perché utilizzarlo è la parte che dovrebbe ancora richiedere un professionista.
Ho volutamente inserito anche gli elementi che i due articoli non potevano ancora coprire pienamente: l’apertura self-service in Italia del 31 agosto, il minimo di 15 €/giorno, oCPC, Conversions API, situazione specifica della personalizzazione in UE, Product Feed, Custom Audiences e gli ultimi numeri ufficiali sulla crescita della piattaforma. (OpenAI)
