L’evoluzione dei media col web

Oggi nessuno di noi può negare l’evidenza empirica che segna la presenza diffusa di numerosi social network sul web, l’affermazione di alcuni su altri, la loro differenziazione per categorie di interessi o per caratteristiche socio-demografiche dell’utente e la progressiva introduzione di nuove tecniche di comunicazione “virale” che nella maggior parte dei casi si diffondono attraverso il semplice passaparola degli utenti.

Ciò sta avvenendo proprio perché sono prodotti che in sé nascondono quell’appeal e quell’utilità intrinseca che potremmo definire “advertainment”, la possibilità cioè, che può avere un social network, di intrattenere l’utente e di attirare altri utenti grazie a strumenti di divertimento, interazione e intrattenimento che gli danno un valore aggiunto a costo zero per chi ne usufruisce. Nonostante siamo immersi nel periodo newmediatico chiamato web 2.0 e nonostante l’applicazione da parte del sistema impresa-mercato sia ancora molto limitata e sottovalutata, c’è qualcuno che già parla dello sviluppo nei prossimi mesi-anni di strumenti che segneranno l’avvio di una terza fase, quella del web 3.0.

Ma quale è stato il cambiamento che ha segnato il passaggio dal web 1.0 a quello attuale?

Sicuramente è cambiato il modo di intendere la comunicazione: col web 1.0 il modo di comunicazione veniva definita di tipo Top-down, ossia dall’alto verso il basso. In sostanza si sviluppava un flusso di comunicazione unidirezionale che, partendo dalle decisioni delle aziende, cercavano di colpire il mercato di riferimento (pubblico), senza esplorare e condividere i reali interessi e bisogni degli utenti. Questo modo di fare comunicazione di marketing è stato per anni utilizzato con i media tradizionali, si pensi a spot televisivi, affissioni, stampa, radio, ecc, e il web 1.0 ne ha rappresentato la sua trasposizione sul web.
Gli strumenti aziendali per antonomasia del web 1.0 sono il sito-vetrina (su cui ancora oggi fanno affidamento, anche esclusivamente, moltissime imprese), le community di consumatori, e l’e-mail/newsletter, il quale si rivela essere uno strumento ancora oggi efficace e redditizio, seppur non più al passo coi tempi.

Negli ultimi anni si assiste invece al passaggio da flussi di comunicazione unidirezionali, a flussi bidirezionali, ma che non partono più dall’alto, ma dal basso.

La comunicazione diventa quindi di tipo Below-the line, generata cioè dagli utenti attraverso lo sviluppo di strumenti di interazione e condivisione sociale quali i social network, i blog, i tag, i feed RSS, i podcast che danno la possibilità agli utenti di creare flussi di comunicazione partecipativa e di esprimere pareri su qualsiasi cosa, e nel caso di un’azienda, di decretare direttamente il successo o l’insuccesso di un prodotto o un servizio di un’impresa.

Le aziende non sono ancora entrate nell’ottica del funzionamento di questi media, sia per mancanza di un cultura ben definita, che ne limita l’apprendimento delle potenzialità, sia per il pericolo che questi strumenti diventino un arma a doppio taglio, che generino cioè effetti boomerang e che possano ostacolare le azioni di marketing rendendo il target immune a ogni politica di comunicazione.

Il lavoro da fare è ancora tanto, le aziende non possono più chiudere gli occhi, la transazione agli strumenti interattivi dei nuovi media è necessaria, soprattutto alla luce del fatto che presto avremo a disposizione le tecnologie del Web 3.0 il quale si pensa potrà sfruttare l’intelligenza artificiale per una ricerca dei contenuti automatica in base ai gusti e alle preferenze dell’utente.

Insomma, il futuro è alle porte diceva qualcuno, e le aziende devono cogliere la palla al balzo.