Come usare il funnel di vendita (sales funnel)

Parlare del funnel di vendita vuol dire, quasi sempre, toccare un tasto scomodo. Perché sembra che si voglia trovare il modo per semplificare un processo molto complesso. La conversione è un punto d’arrivo per ogni strategia di web marketing e il sales funnel sembra la soluzione a tutti i mali.

In parte è proprio questo il ragionamento: se riesci a individuare un percorso utile per trasformare l’utente in cliente hai una piccola miniera d’oro a disposizione. Il discorso pratico, però, è ben diverso da quello teorico. Sulla carta tutto sembra facile. Ma il funnel di vendita rischia di diventare una trappola.

Perché la linearità del percorso di acquisizione clienti è ricco di ostacoli, metamorfosi, condizioni particolari. Allora, mi sembra giusto individuare i punti essenziali per strutturare un sales funnel per vendere online. E, più in generale, ottenere ciò che ti serve rimanendo in piena sintonia con la lista dei tuoi contatti.

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Cos’è un sales funnel: definizione e spiegazione

Con questo termine si intende un percorso a imbuto che consente di intercettare un ampio numero di persone per poi portarle verso un risultato, riducendo a ogni passaggio la platea dei potenziali clienti. La metafora con lo strumento tipico che si usa in cucina è chiaro: una fase d’ingresso ampia corrisponde a un’uscita minima.

Ciò significa che in un funnel di vendita è fisiologico ridurre di molto il quantitativo delle conversioni rispetto alla prima fase. Ciò che fa la differenza è la pianificazione dei vari step per raggiungere l’obiettivo.

Però considerando che non devi sparare nel mucchio: anche la sezione iniziale, quella che porta gli sconosciuti a raggiungere per la prima volta il tuo sito, è pensata intorno alle necessità reali della tua realtà. Al centro c’è il target che, a monte di ogni attività, deve essere studiato e analizzato con grande cura.

Perché è importante il funnel di vendita

Semplice, non sempre ogni visita corrisponde direttamente a una transazione. Anzi, per molte aziende la vendita a freddo è impossibile: l’utente arriva sul sito, sfoglia le pagine, si fa un’idea del prodotto o servizio. E spesso abbandona il tuo portale senza aver effettuato l’azione che hai preventivato per guadagnare.

Questo è un problema per le aziende che si occupano di B2B o di settori complessi, con vendite impegnative dal punto di vista decisionale. Facile vendere alla prima visita un costume da bagno, ma il lavoro è più difficile per chi si occupa di forniture informatiche o consulenze per le PMI. In questi casi il funnel di vendita si allunga.

Ma le dinamiche riguardano anche gli ecommerce più semplici: le persone abbandonano il sito non per mancanza di interesse ma perché vogliono acquistare in un secondo momento. Tu che fai in questi casi?

Individua e acquisisci il contatto ideale

Questo è il nodo di ogni funnel marketing strategy: intercettare il punto che ti dà la possibilità di non perdere di vista il potenziale cliente. Se le persone atterrano, sfogliano le pagine e vanno via senza aver acquistato può essere un male relativo se però hanno lasciato un numero di telefono, un’email, un riferimento.

Certo, meglio fare in modo che acquistino ma è fisiologico avere una buona quantità di utenti che vanno via senza acquistare. Però la tua attività di funnel marketing contempla il bisogno di lasciare delle esche per ottenere i contatti da inserire in un percorso virtuoso. Sto parlando dei lead magnet, sai di cosa si tratta?

L’importanza di usare la giusta esca

Il lead magnet è un dono o un benefit che l’azienda propone per ottenere dal potenziale cliente il suo contatto. In un sito web puoi strutturare l’acquisizione dati su livelli diversi: il classico form nella landing page intercetta la persona che cerca quel servizio e trova nella pagina le giuste convinzioni per contattarti.

Chi non è ancora convinto del tutto può essere cooptato grazie a un dono, un beneficio concreto. Ad esempio il classico ebook da scaricare gratis dopo aver inserito l’email. In realtà tanti sono i possibili lead magnet (anche esperienze offline ed eventi gratis): tutto dipende dal target di riferimento e da cosa può essere utile.

Il percorso del funnel di vendita

Il grafico di Moz rende l’idea e mostra quello che può essere definito un vero sales funnel basato su un approccio di inbound marketing. Ci sono persone che non conosco, le attiro sul mio sito con blog, SEO e social media marketing, acquisisco i contatti con landing page e call to action. A questo punto inizia il percorso.

Un circuito di content marketing che si può dividere in tre passaggi chiave: top, middle e bottom of funnel. Vale a dire una segmentazione di contenuti più specifici e diretti verso la vendita. Non sempre c’è richiesta di un’architettura così complessa, per i beni e servizi più semplici può essere troppo.

Ma per una transazione più impegnativa tutto questo diventa interessante. Se un cliente deve investire tanto ha necessità di rassicurazioni, vuole conoscere vantaggi e statistiche. Ha bisogno di un robusto lavoro di lead nurturing per alimentare le persone nel tempo. Così attraverso il contatto che hai acquisito (ipoteticamente possiamo considerare l’email) puoi mandare documenti, aggiornamenti fino a raggiungere contenuti che hanno perso la struttura tipica del paper o del video e si trasformano in coupon, sconti, agevolazioni.

Mai dimenticare il post vendita

Questo è un elemento presente in tutte le customer journey: la capacità del singolo progetto di curare il funnel fino alla fine del percorso. Che non rappresenta la vendita ma la capacità del processo di trasformare il cliente in ambassador, vale a dire evangelista ed entusiasta di un prodotto o servizio.

Questo passaggio è il più complesso e si articola attraverso un lavoro di aggiornamento e cura dei rapporti con l’utente, che va oltre il semplice inviare contenuti e contempla la capacità di accogliere feedback, richieste e attenzioni in termini di customer care service. In questi casi un tool come Zendesk può fare la differenza.

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Funnel marketing: la tua opinione

Uno dei passaggi chiave per chi inizia a lavorare sul concetto di funnel di vendita è quello relativo all’impegno costante e focalizzato. Facile perdere di vista le necessità e gli obiettivi, ed è altrettanto semplice illudersi di poter rivoluzionare il business mandando due o tre email. Organizzare una buona attività di sales funnel è un lavoro da affidare a veri professionisti del settore. Sei d’accordo?